Kenzo, la marque de luxe qui a compris comment parler aux Millennials ?

Entre les moins de 35 ans et le luxe, ça peut matcher…mais il y a encore du travail à accomplir du côté des marques concernées. La rédaction d’Air of melty vous en a déjà parlé, une étude signée Le Parisien en mai 2016 avait montré que la jeune génération demeurait une grande énigme pour le secteur du luxe, avec les marques de ce secteur ne parvenant toujours pas à cerner parfaitement ces jeunes consommateurs. Heureusement, de récentes études ont dévoilé quelques pistes pour aider les marques haut-de-gamme à rectifier le tir. Outre le blog Le luxe est vivant qui a récemment présenté quelques clés pour aider les marques de luxe à mieux communiquer auprès de la génération Z, nous vous faisions récemment savoir que les mots-clés à adopter pour les marques de luxe visant la jeune génération étaient les notions d’organique, de durable et d’éthique. Aujourd’hui, c’est le site Madame Le Figaro qui apporte sa contribution à la réflexion générale en proposant un focus sur Kenzo, à savoir « une marque qui parle aux Millennials ». Un cas d’école qui peut servir d’exemple à d’autres acteurs du secteur.

L’article du Figaro insiste sur le fait que, au-delà d’avoir travaillé sur le style de ses produits, les nouveaux dirigeants de Kenzo ont surtout « repensé petit à petit la marque de fond en comble, organisé la distribution au rythme de livraisons de nouveaux produits tout au long de la saison, opté pour des défilés mixtes présentés à Paris pendant la Fashion Week masculine afin de rallonger les délais de production et de commercialisation », avec une volonté de trouver la formule personnelle de la griffe et de créer un nouveau lien avec les consommateurs. « La seule chose qui ne change pas est que le produit doit être de qualité pour se vendre ». Et alors que les jeunes se laissent tenter par cette nouvelle image de marque, Humberto Leon et Carol Lim, les directeurs artistiques de la marque, entendent aujourd’hui rapprocher ces jeunes de l’histoire de la marque. « Nous ne voulons pas seulement qu’ils achètent un de nos vêtements, mais qu’ils soient conscients de l’héritage de la marque. Nous avons lancé Memento (une capsule hommage à la ligne Kenzo Jeans créée en 1986, NDLR) dans cet esprit ». À l’heure où les moins de 35 ans valorisent énormément les notions d’authenticité et de proximité, cela devrait avoir tout bon !

Toujours pour séduire cette cible si exigeante, la marque entend aussi parler aux jeunes « d’expérience, de sens et d’histoire », comme l’affirme Carol Lim. Outre les défilés et les traditionnelles campagnes de publicité, le tandem multiplie ainsi les vidéos virales et a même lancé un fanzine, clin d’œil aux années 1990 qui inspirent tant la génération Z. « De nos jours, ce que vous portez vous définit. Cela a toujours été le cas, mais le phénomène s’est amplifié avec l’importance des réseaux sociaux. Nous vivons dans un monde de hashtags, et notre look est autant de déclarations. Notre but est de convaincre la jeunesse que Kenzo est depuis ses débuts innovante et cool ». Quelque chose nous dit que le message devrait effectivement passer sans trop de problèmes…