L’inclusion dans le discours des marques, un sujet qui manque d’authenticité ?
La rédaction d’Air of melty vous en parle depuis déjà de longs mois, « la diversité et l’inclusion sont des sujets particulièrement importants pour les jeunes ». Dans ce contexte, nombreuses sont les marques qui dévoilent des campagnes et des opérations qui misent justement sur ces deux valeurs. Et, à l’heure actuelle, même les réseaux sociaux s’y mettent. La preuve, il y a peu, Pinterest a dévoilé un nouvel outil de recherche pour une beauté plus inclusive. Alors, tout bon auprès de la jeune génération ? Pas forcément, si on se fie aux résultats du baromètre « Inclusion & Diversité dans les campagnes publicitaires françaises » mené par Kantar Insights et The Good Company : si les Français, et notamment les plus jeunes, réclament plus de diversité et d’inclusion dans la publicité, ils sont nombreux à pointer du doigt le manque d’authenticité des campagnes du moment. Et ce même s’ils sont près de 8 sur 10 (78%) à estimer que les marques font effectivement plus d’efforts sur le sujet ces dernières années.
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Dans le détail, l’étude menée par Kantar Insights et The Good Company révèle que 69% des Français pensent que les marques s’engagent sur les sujets de la diversité et de l’inclusion par opportunisme, « pour surfer sur la tendance ou être politiquement correctes ». Par ailleurs, près de 4 sondés sur 10 (38%) estiment que la diversité n’est qu’un élément accessoire de la publicité. De quoi bien montrer que les Français sont loin d’être satisfaits de la manière dont ces sujets sont traités par les marques actuellement. Comme l’explique le site e-marketing, qui relaie l’étude, « si les Français attendent de voir de la diversité, ils souhaitent aussi que cette démarche soit authentique et sincère. Une authenticité qui peut notamment passer à la fois par le casting, par la pertinence du propos et l’adéquation avec l’ADN de la marque ». Et il est visiblement urgent que le message passe car, globalement, 72% des sondés (soit près des trois quarts) pensent que montrer la diversité dans la publicité est important, voire très important.
À l’inverse, ils ne sont que 8% (soit moins d’un sondé sur dix) à penser que le sujet n’est pas du tout important. « Dans une France divisée, avec des tensions et clivages accentués pendant la campagne présidentielle, le baromètre est un plébiscite pour la diversité dans la publicité. Un résultat qui bat en brèche l’idée encore trop répandue que si une marque “en fait trop” elle va se couper d’une partie de ses consommateurs. Au contraire, cette étude montre que le vrai danger, c’est de ne “pas en faire assez” en termes de diversité dans la publicité, à condition de bien le faire », rappelle ainsi Luc Wise, fondateur de The Good Company, en conclusion de cette étude.