Le purpose washing, le nouveau fléau qui touche le marketing en 2022 ?

La rédaction d’Air of melty vous en parle depuis de longs mois déjà, en matière de communication des marques, les Millennials et les Z sont à la recherche de plus d’inclusion et de diversité. En marge de cela, les jeunes consommateurs réclament aussi plus d’authencité et plus d’engagement de la part des marques, à l’heure où ils sont encore nombreux à penser qu’il est encore temps d’agir pour sauver la planète et que les marques ont une grande part de responsabilité en la matière. Mais attention à éviter les faux-pas sous peine d’être accusés de greenwashing. Aujourd’hui, les marques ont un autre type de reproche à redouter : le purpose washing. En effet, une récente étude menée par I&S/Viavoice et relayée par Influencia révèle une vraie dichotomie chez l’ensemble des consommateurs : d’un côté une envie et un besoin que les entreprises s’engagent, et de l’autre un doute, une méfiance et des attentes de preuves concrètes plutôt qu’un discours ou une posture. Une tendance qui est indéniablement particulièrement forte au sein de la jeune génération.

En effet, ces derniers mois, les études montrant que la jeune génération cherche à faire évoluer sa manière de consommer s’enchaînent. Seconde main et marques éthiques s’invitent de plus en plus dans le quotidien des Z et des Millennials, même si ces derniers restent très attachés aux marques misant sur des petits prix. Des marques qui misent sur des petits prix mais qui ne promettent pas de sauver le monde. Car ce qui compte pour la jeune génération aujourd’hui, c’est que la marque qu’elle consomme ait un discours clair et vrai, sans fausses promesse et sans beau discours reposant en réalité sur du vent. Quand on parle de la jeune génération, on évoque souvent l’idée d’une génération « No bullshit ». Cela résume bien tout l’esprit de cette cible : elle déteste au plus haut point les marques qui prétendent être quelque chose qu’elles ne sont pas en réalité. C’est en cela que le purpose washing est à redouter pour les marques. À l’heure où la raison d’être des marques prend de plus en plus d’importance, ces dernières se doivent de rester vrai en toute circonstance pour éviter de se retrouver au cœur de scandales en tout genre. Mieux vaut admettre que tout n’est pas parfait au sein d’une entreprise et que sa raison d’être reste à préciser plutôt que de suivre les tendances du moment pour être dans le vent. Car le vent finit toujours par tourner et il peut faire de gros dégâts en cas de tempête. Compris ? Pour la jeune génération, l’authenticité prime. Inclusion, diversité, engagement suivent, à condition de faire réellement partie de l’ADN d’une marque et de ne pas être juste des valeurs mentionnées par l’entreprise mais liées à aucun acte concret.