meltygroup : Alexandre Malsch, « Comprendre les sujets qui font vibrer les jeunes, c’est l’obsession de melty » (EXCLU)

C’est la rentrée pour tout le monde en ce mois de septembre, et notamment pour Alexandre Malsch ! Le Président de meltygroup, qui a dévoilé une simplification et clarification des pôles du groupe en début de semaine, nous présente en exclusivité toutes les tendances qui devraient marquer l’année 2016-2017 du premier groupe de divertissement en ligne destiné aux jeunes. Un groupe de divertissement qui prend un sacré tournant pour entamer ce qu’il nomme « sa saison 3 », avec toujours plus de vidéo, de réseaux sociaux et de créations d’histoires. Coming soon chez meltygroup…

-Air of melty : Globalement, l’année 2015 a été très intense pour melty, notamment avec la levée de fonds validée en novembre dernier. Pour cette nouvelle année qui démarre, quel est l’état d’esprit ?

Alexandre Malsch, Président de meltygroup : Sur le début de l’année 2016, on a lancé tous les chantiers qui nous permettent d’arriver aujourd’hui à maturité pour le lancement de cette saison 3 de melty, et de proposer une version beaucoup plus simple de tout ce qu’on fait. On s’est reconcentré sur tous nos points forts et sur tout ce qui avait énormément de valeur pour nos partenaires. Dans cette logique, on a notamment travaillé pour créer une nouvelle génération de régie, qui n’est d’ailleurs plus une régie. Il s’agit plutôt désormais d’un pôle global, leadé par Sophie Antoine, qui permet à l’ensemble des marques et des agences qui souhaitent travailler sur les jeunes d’accéder à nos trois solutions : Air of melty, qui les aide à mieux comprendre qui sont les jeunes et toute l’expertise autour de cette audience qu’on maîtrise parfaitement grâce aux datas qu’on collecte, notamment; melty Brand Stories, qui permet de raconter des histoires et de créer de la valeur, pour melty comme pour les marques puisque l’on a les mêmes problèmes que nos partenaires; et enfin melty Audiences, qui permet, une fois que l’on a créé le message et que l’on a compris nos lecteurs, de diffuser le message au bon moment, partout où sont nos lecteurs. On parle de « Partner » parce que, ces solutions, on les a avant tout créées pour nous-mêmes, pour diffuser nos propres messages, pour construire nos histoires et pour mieux comprendre nos lecteurs. Aujourd’hui, on propose à nos partenaires de les partager avec nous et de s’améliorer ensemble. La monétisation d’un média en 2016, ce n’est plus une régie, c’est une équipe commerciale avec un guichet unique et trois solutions qui correspondent aux trois attentes des annonceurs aujourd’hui.

-Air of melty : A la conférence de rentrée de melty, cette semaine, tu as dit qu’il fallait « arrêter de penser qu’il faut faire voir des contenus aux jeunes et surtout penser à faire des contenus que les jeunes veulent voir ». Comment meltygroup travaille là-dessus aujourd’hui ?

A.M : melty n’est pas dans une logique de créer des contenus inintéressants avec des morceaux de vidéo pompés et sur lesquels ont met juste un logo à nous, ni dans une logique de sur-sponsoriser et de pusher des contenus de manière abusive (et intrusive) sur l’ensemble des réseaux sur lesquels des personnes nous suivent. Pour créer nos histoires, on compte beaucoup sur les indicateurs d’intérêt melty, qui sont affichés partout dans la rédaction. Connaître les centres d’intérêt des jeunes et surtout comprendre comment mettre en avant les sujets qui font vibrer nos lecteurs, c’est l’obsession de base de melty depuis son lancement. C’est dans notre ADN et ça paie ! A tel point que, pendant le tournage d’Amazing Summer, la real time social serie de l’été qui était sponsorisée par Yop, les talents participant à l’aventure ont mis en avant la marque de leur plein gré en profitant du cadre et de la liberté qu’on leur proposait. Ils se sont appropriés des idées qui étaient inscriptables et mille fois plus impactantes que ce que l’on aurait pu imaginer. Le but ultime, c’est d’en arriver à un point où l’on crée des messages que les jeunes ont envie de créer, pour ensuite les partager avec leur communauté. Là, on a la certitude que les jeunes auront envie de les voir. Mais ce n’est possible qu’avec des marques qui nous font entièrement confiance.

-Air of melty : Plus globalement, pourquoi avoir décidé de réorganiser l’entreprise en trois pôles (meltyMedia, meltyEntertainment et melty Partner Solutions) ? Etait-ce une volonté de simplification, de clarification ?

A.M : C’est beaucoup dû à l’arrivée de mon nouveau Directeur Général, Jérémie Clévy, que j’ai justement recruté pour m’aider à restructurer meltygroup. On faisait beaucoup (trop) de choses et, grâce à son recul, on a pu mettre en avant et se concentrer sur ce que l’on faisait de mieux. C’est aussi l’aboutissement d’un gros travail qui a été fait avec Olivier Levard, le directeur des rédactions, avec qui on a transformé la rédaction et la ligne éditoriale de melty. On est passé d’un site qui parlait de tous les sujets qui passionnent les jeunes à, aujourd’hui, un site qui ne parle que des sujets de divertissement qui passionnent les jeunes. Cela nous permet aujourd’hui d’avoir une vraie reconnaissance des sujets sur lesquels on est très forts (comme les séries notamment) que l’on cherche désormais à appliquer aux autres sites du groupe avec, par exemple, une amélioration prochaine des sites meltyFashion et meltyStyle.

-Air of melty : La grosse actualité de septembre pour melty, c’est son lancement sur Snapchat Discover. Quels sont les enjeux pour le groupe autour de ce tournant ?

A.M : Le premier enjeu, avant tout, c’était de comprendre Snapchat. On travaille sur le réseau social depuis plus de deux ans. Jusque-là, on utilisait la partie Stories, qui est comme une chaîne de télé nouvelle génération pour les jeunes, et on s’invite désormais sur la partie Discover, qui est le kiosque digital qui permet aux jeunes d’accéder à des magazines quotidiennement. On a commencé à lancer des Real Time Social Series sur le réseau social dès mars 2015, un format qui reste encore assez unique aujourd’hui et qui nous a permis d’être repérés par Snapchat, grâce aux dizaines de millions de vues sur chacun de nos contenus déployés. Aujourd’hui, le lancement de melty Discover est un enjeu énorme puisque l’on a toujours dit que melty était une marque média globale. Notre travail est donc d’être partout où sont nos lecteurs. Avec Tyramisu, on l’a prouvé en montrant que le site n’était qu’un média d’accompagnement de la page Facebook. Sur melty, on l’a montré en lançant une application mobile, une chaîne de TV Orange, etc, en plus du site. C’était donc logique pour nous de rajouter une brique à l’offre média de melty. Une brique que l’on voit aujourd’hui comme un magazine en ligne, avec une ligne éditoriale très forte et une temporalité différente de ce qui se fait sur melty, où l’on travaille plus sur du hard news. Sur Discover, la part graphique est tout aussi importante que le texte, ce qui n’est pas le cas sur melty.fr, où le texte prime.

-Air of melty : Le lancement de Tyramisu, en mars dernier, a aussi révolutionné le fonctionnement de meltygroup, désormais beaucoup plus social media friendly…

A.M : Le site melty n’a jamais été perçu comme un site viral, malgré ses 3 millions de partages par mois. C’est dû à la structure du site, dédié à l’actualité. On n’est pas dans la même logique de partage que les sites de buzz, il s’agit plus de « partage privé », souterrain. Mais, de toute façon, le mot « buzz » est devenu péjoratif en France aujourd’hui, dans le langage publicitaire comme dans le langage des jeunes. Aujourd’hui, Tyramisu ne mise donc pas sur une logique de buzz mais plutôt sur une viralisation de ce que les jeunes préfèrent, à savoir le divertissement. En cela, Tyramisu et melty sont très liés, un peu comme melty Stories et melty Discover sur Snapchat, en parlant à la même cible tout en tenant chacun une promesse différente et une ligne éditoriale très marquée. Là où melty suit l’actualité du divertissement, Tyramisu cherche à faire rire sur cette actualité avec, paradoxalement, des papiers souvent plus longs que sur melty, car plus éditorialisés. Comme quoi, viralité ne signifie en rien manque de contenu.

-Air of melty : La vidéo est une grosse tendance de 2016. Peux-tu nous expliquer comment la stratégie de melty a évolué au cours de l’année écoulée ? Et quels sont les projets pour 2016-2017 ?

A.M : On croit beaucoup en la force des live, portés par nos animateurs Terry et Newin, donc on va poursuivre sur cette lancée. Aussi, ces derniers mois, on a largement développé notre concept de real time social series, et c’est ce qu’on va encore continuer pour les mois à venir, avec le lancement d’une toute nouvelle grille de programmes comptant plein de nouveaux formats orginaux melty : So Sucre, qui suivra un binôme que les jeunes adorent dans leurs délires une fois par mois; K.I.S, qui suivra trois mecs très drôles en pleine aventure dans des villages perdus au milieu de nulle part; le Survival Challenge, qui mettra des gamers à l’épreuve de la déconnexion pendant une semaine, sans oublier Snap Horror Story, un format pensé pour Halloween. On retrouvera aussi The Selfie Race, Amazing Summer et Snap Trip, des formats devenus incontournables chez melty ! Tous les partenaires qui ont collaboré avec nous sur ces séries ont toujours été très satisfaits des retours et on espère vraiment que Discover va aider encore plus de marques à comprendre le phénomène Snapchat.

-Air of melty : Les MFA reviennent en février 2017. Au départ, l’ambition était de « créer des contenus cools et de partager l’énergie positive de la jeunesse ». L’ambition est-elle toujours la même trois ans plus tard ?

A.M : On garde évidemment cet état d’esprit mais on veut bien sûr rendre cette cérémonie encore plus cool en 2017. Le gros travail cette année, en plus de faire en sorte que la cérémonie soit géniale, ça va être d’y intégrer davantage le web, les réseaux sociaux et les interactions en tout genre. On ne veut pas d’une cérémonie qui serait trop proche d’une cérémonie télé alors qu’on est un média web. On veut être davantage connecté à notre communauté. Quand on sait que, l’an dernier, 270 000 personnes ont suivi le streaming en live, on se dit qu’on a envie de les inclure davantage dans la fête ! C’est à eux qu’on va donc chercher à s’adresser cette année puisque l’on sait que, de toute façon, les gens qui seront dans la salle vivront un show extraordinaire.