Messenger : Marc-Alban Ponthieu, « il faut créer une expérience vraiment utile pour le consommateur final » (EXCLU)

Ces derniers temps, Facebook cumule les nouvelles annonces. Qu’il s’agisse de l’arrivée de Facebook Watch en France ou du fait que Messenger se lance dans la traduction pour faciliter les échanges des jeunes, les nouvelles fonctionnalités du réseau social leader dans le monde ne manquent pas de faire parler d’elles. Aujourd’hui, Marc-Alban Ponthieu, Messenger Regional Product Manager – Southern Europe, nous parle justement de ce qui a changé en un an sur Messenger et l’impact que cela a pour les marques.

-Air of melty : Entre l’été 2017 et l’été 2018, qu’est-ce qui a changé sur Facebook Messenger ?

Marc-Alban Ponthieu, Messenger Regional Product Manager – Southern Europe : De manière générale, depuis sa création, la plate-forme a beaucoup évolué grâce à des équipes produit qui développent et améliorent des nouvelles fonctionnalités de manière quotidienne. Actuellement, nous avons 1,3 milliard d’individus qui sont présents sur Messenger par mois. Il s’agit de personnes qui ne sont pas forcément sur Facebook, puisqu’on peut désormais être inscrits sur Messenger sans avoir de compte Facebook. Au cours de cette dernière année, deux grandes nouveautés ont été lancées. La première, c’est le paiement entre particuliers, inauguré en novembre 2017. Il a été exclusivement lancé sur trois marchés : En France, au Royaume-Uni et aux Etats-Unis. Cela montre bien l’intérêt que Messenger a pour la France. La fonctionnalité, qui repose sur un échange de carte à carte entre individus, permet de régler à ses amis et à ses proches un montant donné en toute simplicité, ce qui permet de désamorcer de nombreuses situations en soirée ou lors d’événements entre amis ou en famille et de conserver de bons liens avec ses proches. La deuxième grande nouveauté de l’année, annoncée en avril, c’est l’arrivée de la réalité augmentée dans les conversations, avec des bêta-tests réalisés avec des marques comme Sephora, Kia ou encore Nike. Le but est de pouvoir créer un lien entre les consommateurs et les marques avec la mise en trois dimensions des produits. Concrètement, ça permet par exemple de voir si mes chaussures Nike rouges pourraient aller avec mon pantalon vert en plaçant la caméra sur mes pieds ou ça permet aussi de voir une voiture Kia en taille réelle dans son téléphone. Il s’agit de développer une nouvelle manière de consommer qui crée un lien beaucoup plus fort entre le consommateur et le produit en tant que tel.

-Air of melty : Depuis quelques mois, nombreux sont les bots qui fleurissent. Avez-vous des données sur le sujet ?

M-A.P : Au début de l’année 2018, on recensait 300 000 bots créés en l’espace de deux ans par une communauté de 200 000 développeurs partenaires. On peut donc imaginer que le chiffre est encore plus important aujourd’hui. Ce qui est intéressant, c’est que les chatbots proposent tout type d’expérience tout au long du parcours consommateur. Cela peut être du branding, de la conversion, de la relation client ou encore plus globalement du service. En France, les premiers bots qui sont apparus étaient étonnament des bots de médias (Le Monde, 20 Minutes) permettant de consommer l’actualité d’une nouvelle façon et des bots de lifestyle (Jam). C’est ensuite que les bots de services se sont réellement développés (Air France, SNCF, Météo France et bien plus). Ces bots ont réellement pour but de proposer des nouvelles expériences au sein du quotidien.

-Air of melty : Quels conseils donneriez-vous aux marques qui veulent lancer leur bot aujourd’hui ?

M-A.P : Ce que dis toujours aux entreprises qui veulent lancer un bot, c’est qu’il n’y a qu’une seule question à se poser : est-ce que ce bot va être vraiment utile pour le consommateur final. Il ne faut pas réfléchir dans l’autre sens et créer un service en pensant que cela va aider à développer la marque. Il faut bien définir les questions posées par les consommateurs et comment l’entreprise peut y répondre. Par exemple, dans le secteur du retail, si 50% des requêtes au service client concernent le programme fidélité de la marque, il va falloir trouver des moyens de développer un service qui va permettre de répondre aux questions les plus fréquemment posées pour automatiser la relation et créer un service qui sera véritablement utile et utilisé par les consommateurs. C’est ce genre de service qui permet de générer beaucoup de confiance et donc, dans un second temps, du business. Une récente étude que nous avons menée dans 18 pays révèle en effet que 56% des consommateurs sont plus susceptibles d’acheter un produit après avoir conversé avec un service de messagerie d’une marque, ce qui montre bien cette confiance renforcée.

-Air of melty : Globalement, où en est la publicité aujourd’hui sur Messenger : quels sont les formats qui existent et de quelle manière sont-ils utilisés ?

M-A.P : Aujourd’hui, on dispose de deux modèles publicitaires sur Messenger. Il y a, d’une part, depuis l’année dernière, Messenger comme emplacement publicitaire, en tant qu’extension de la publicité qui existe déjà sur Facebook tout en s’adaptant aux caractéristiques de Messenger. Ainsi, au lieu de la vidéo verticale, on a plutôt affaire à une publicité 16/0 sur la home de Messenger. Aussi, alors que l’on proposait auparavant uniquement le format statique ou carousel, on peut aussi désormais faire de la vidéo, qui permet de mettre en scène ce qu’on recherche à pousser comme produit. En revanche, quel que soit le format choisi, on est obligé d’effectuer une action, qui peut être un lien de redirection vers le téléchargement d’une application, vers le site internet de la marque ou encore un bot. D’autre part, le deuxième modèle publicitaire de la plate-forme, qui existe depuis son lancement, c’est de voir Messenger comme redirection. C’est la capacité d’envoyer du trafic vers une expérience de bot. Quand on parle de publicité sur Messenger, on parle uniquement de publicité sur la home page de l’application et en aucun cas entre les messages dans une conversation entre deux individus (ou plus), ce qui serait beaucoup trop intrusif.

-Air of melty : Vous l’avez dit, la publicité vidéo vient de débarquer sur Messenger. Quels conseils donneriez-vous aux annonceurs pour créer un contenu vidéo qui ne semble pas trop intrusif au regard des socionautes ?

M-A.P : Nous sommes dans la même logique que sur Facebook, avec des règles d’or que l’on considère comme étant primordiales. Premièrement, il faut que la vidéo soit adaptée au mobile pour ne pas avoir de vidéo coupée ou de difficultés de lecture. Il faut aussi proposer un visuel qui représente clairement la marque et réussir à accrocher l’oeil de l’utilisateur dans les cinq premières secondes. Avec l’emplacement de la vidéo sur la home page, on voit beaucoup plus le contenu. Si les cinq premières secondes permettent d’en cerner le sujet et donnent envie d’en savoir plus, c’est gagné. Ensuite, les publicités sur Messenger sont aussi très ciblées en se basant sur le même algorithme que Facebook, à partir des centres d’intérêt de chaque utilisateur.

-Air of melty : De manière générale, quelles sont les trois conseils que vous donneriez aux marques cherchant à exploiter Messenger pour mieux communiquer auprès de leur cible ?

M-A.P : Dans un premier temps, comme je l’ai dit plus tôt, il faut véritablement écouter vos prospects et toutes les personnes qui vont interagir avec votre marque pour ensuite seulement développer des expériences qui correspondront à leurs besoins. Ensuite, il convient de développer des expériences utiles et pérennes. On voit trop souvent des chatbots qui sont créés et qui ne servent que pendant un temps donné avant d’être désactivés. Il faut chercher à conserver les conversations et penser à toutes les expériences que l’on souhaite créer sur le long terme. Enfin, je dirais qu’il faut utiliser toutes les fonctionnalités les plus pertinentes disponibles sur Messenger : les Gifs et les émojis font partie des fonctionnalités les plus utilisées, elles peuvent vous servir que ce soit pour la relation client ou d’autres types de discussions. Tout comme c’est le cas de la vidéo ou encore de la réalité augmentée, qui est en train d’arriver en force. Il faut utiliser tout ce qui peut aider l’utilisateur à comprendre ce que veut mettre en avant la marque.