Millennials et mode éthique, quelle réalité en 2019 ? (ETUDE)

Les jeunes et la mode éthique, ça matche ? Il y a quelques heures, une étude signée Joko révélait que Zara, H&M et Kiabi sont les enseignes mode préférées des Millennials. À l’heure où l’on parle d’une jeune génération de plus en plus engagée et à l’heure où l’on parle de l’essor de la tendance slow fashion en opposition à la fast-fashion, YouGov s’est intéressé au rapport des Français à la mode éthique. Interrogés sur les types de vêtements qu’ils achètent au quotidien, 65 % des 18-24 ans déclarent se tourner vers les grandes enseignes fast-fashion, contre 43 % de l’ensemble des Français et 54 % des 25-34 ans. Suivent les applications de revente de type Vinted, pour 8 % des 18-24 ans et 13 % des 25-34 ans. Les vêtements de marques éthiques responsables séduisent quant à eux 7 % des 18-24 ans et des 25-34 ans. Enfin, les vêtements de luxe, complètement délaissés par les plus jeunes, sont pratiqués par 2 % des 25-34 ans. Lors de l’achat d’un vêtement, le critère qui compte le plus pour les 18-24 ans est le prix (77 % contre 81 % pour l’ensemble des Français) devant la qualité (70 %), la marque (34 %) et la durée de vie du produit (23 %). Pour les 25-34 ans, le prix joue un rôle encore plus important, en étant mentionné par 84 % des jeunes sondés. Suivent la qualité (60 %), la marque (27 %) et la durée de vie du produit (25 %). Quand ils ne portent plus leurs vêtements, les plus jeunes les donnent à des associations, les donnent à des personnes de leur entourage ou les revendent sur Internet. Chez les 25-34 ans, le recours au don est encore plus prononcé, avec 55 % d’adeptes contre 47 % chez les 18-24 ans.

En matière d’éco-responsabilité, les éléments les plus importants dans l’achat d’un vêtement sont le respect animal, les conditions humaines de production et l’impact des transports (62 %) devant le recyclage (53 %) et la consommation d’eau liée à la fabrication (41 %) pour les plus jeunes. Pour les 25-34 ans, le respect animal arrive en première position (81 %) devant la production locale et le recyclage (79 %), puis les conditions humaines de production (73 %) et l’impact des transports (54 %). Ce qui empêche les jeunes d’acheter des articles de mode éthique, c’est avant tout le prix, devant le fait qu’ils ne savent pas où trouver ce type de vêtementq. Pour un jeune sur dix, cela s’explique aussi par le fait qu’ils ne trouvent pas de marques qui correspondent à leurs valeurs. Quoi qu’il en soit, on note que la mode occupe une place de choix dans le quotidien de la jeune génération puisque 50 % des 18-24 ans achètent des vêtements régulièrement, tout au long de l’année contre 43 % pour l’ensemble des Français. Mais près d’un tiers des jeunes (30 % des 18-24 ans et 32 % des 25-34 ans) affirment avoir déjà réduit leurs achats de vêtements pour des raisons écologiques et/ou éthiques. 21 % des 18-24 ans et 18 % des 25-34 ans ont par ailleurs l’intention de le faire. Et six jeunes sur dix sont d’accord avec le fait que les marques du secteur textile changent leur politique de production pour rendre la fabrication de leurs produits plus éthiques.