Millennials et produits de beauté, quelles priorités et quels comportements d’achat ?

L’apparence occupe une place de choix dans les préoccupations des Millennials. Il y a quelques semaines, une étude signée YouGov révélait que 50 % des 18-24 ans achètent des vêtements régulièrement, tout au long de l’année contre 43 % pour l’ensemble des Français. Des vêtements qu’ils shoppent généralement chez Zara, Kiabi ou encore H&M, leurs enseignes mode préférées selon une enquête menée par Joko et basée sur les dépenses de cette cible. Au-delà de s’intéresser beaucoup à la mode, les moins de 35 ans accordent aussi une place de choix aux produits de beauté dans leur quotidien. C’est ce que révèle une nouvelle étude signée YouGov, qui vise à comprendre les comportements des Millennials en termes de consommation de cosmétiques. Dans un premier temps, l’étude révèle ainsi que, depuis 2017, l’Intention d’achat des produits de beauté auprès des Millenials progresse et dépasse même celle des 18+ alors qu’elles restaient en deçà de la population nationale jusque-là. Aujourd’hui les courbes des 18+ et des 18-34 ans se talonnent. Et, très clairement, c’est sur les réseaux sociaux que tout, ou presque, se joue.

Comme l’explique YouGov, « afin d’atteindre les Millenials, les réseaux sociaux sont devenus un terrain de jeu pour les marques de beauté : elles y règnent et y sont très actives. Dans ce contexte, les marques focalisent notamment leurs investissements sur Instagram : des feeds travaillés et attirants, des tutos, des jeux concours, etc ». Et elles ont raison puisque 14% des Millenials utilisent actuellement plus de 10 fois par jour Instagram (vs 5% de la population nationale). On observe par ailleurs que les Millenials possesseurs d’un compte Instagram ont une impression qui varie plus sensiblement mais aussi plus fortement. En ce qui concerne les marques les plus plébliscitées par les Millennials, on note que c’est Yves Rocher qui l’emporte devant Sephora, Nivea, L’Oréal et Avène. La Roche-Posay, Kiko, Bioderma, Nuxe Paris et Dior complètent le Top 10. Concernant les motivations à l’achat des produits de beauté, les 18-35 ans portent une attention plus marquée au packaging que la population nationale. Ils sont ainsi 12% à noter le design comme étant un critère d’achat contre 6% pour la population nationale. En matière de produits, ce sont les masques, les gommages, les correcteurs et les fonds de teint en poudre qui les attirent le plus. Enfin, on notera que, « si la grande surface reste le lieu privilégié pour acheter leurs cosmétiques (39%), les Millenials se rendent significativement plus dans les enseignes spécialisées pour faire leurs achats (31% vs 27% pour la population nationale) ».