Luxe et écoresponsabilité, un duo qui matche auprès de la jeune génération

En cette année 2022 plus que jamais, les marques de luxe doivent savoir comment parler à la jeune génération. En effet, les 18-35 ans constituent actuellement le groupe de consommateurs le plus engagé sur ce marché. Et aussi le groupe de consommateurs le plus important : en 2025, les Générations Y et Z devraient représenter près de 55% du marché du luxe et contribuer à 130% de la croissance du secteur. Mais, on le sait aussi, il n’est pas forcément simple pour les marques de luxe de toucher cette cible très exigeante et aux attentes très particulières, notamment sur les sites de luxe. C’est pourquoi, ces derniers mois, dans le cadre de l’Observatoire du Luxe de PPA Business School et après avoir réalisé une recherche documentaire approfondie, trois étudiantes ont mené une enquête en ligne auprès de 405 jeunes âgés de 18 à 24 ans afin de mieux comprendre leurs attentes et leurs comportements sur ce marché. Verdict, en matière de luxe, les jeunes sont attirés par l’innovation…et l’écoresponsabilité avant tout. De quoi confirmer l’existence d’une génération engagée. En pratique, selon cette étude, « l’innovation est au cœur des préoccupations et des besoins chez les jeunes, en ce qui concerne leurs choix de consommation. Or, 65% des répondants considèrent que l’écoresponsabilité est une forme d’innovation et 53% d’entre eux estiment que cette forme d’innovation est l’une des raisons qui les guident dans l’achat de biens de luxe ».

Toujours selon l’enquête menée dans le cadre de l’Observatoire du Luxe de PPA Business School, 59% des jeunes ayant déjà acheté un produit de luxe éthique et durable estiment que l’achat d’un bien de luxe reflète avant tout leurs convictions. Parmi ces mêmes répondants, 65% considèrent que l’engagement environnemental d’une marque est alors déterminant dans leurs choix lorsqu’ils achètent un bien de luxe. Ainsi, leurs convictions fortes s’avèrent presque comme une injonction des marques à s’adapter puisque 64% d’entre eux affirment être prêts à renoncer à l’achat d’un bien de luxe qui leur plaît si la marque n’agit pas pour l’environnement. Et 56% seraient même prêts à payer plus cher pour un bien de luxe ayant été conçu dans le respect de l’environnement. Mais, clairement, les marques peuvent mieux faire. En effet, malgré cette injonction de la jeunesse à être davantage écoresponsable, les marques ne semblent pas encore au diapason. Seulement 30% des répondants estiment que les marques de luxe s’adaptent à leurs attentes. « Cet observatoire a permis de constater que plus qu’un simple bien de consommation, l’objet de luxe est devenu le manifeste de l’engagement et des valeurs de la Génération Z. Afin d’entrer en phase avec cette génération, les marques ont tout intérêt à proposer une offre écoresponsable plus conséquente. Le savoir-faire et la qualité requise dans le luxe doivent passer en particulier par la sélection de matières premières, un sourcing, des procédés de fabrication et un système de distribution plus écoresponsables. Sans tomber dans le greenwashing, l’écoresponsabilité deviendra alors un réel levier d’achat pour capter les 18-24 ans », conclut l’étude.