Pascale Azria, “C’est le moment pour les marques de révéler leur raison d’exister” (EXCLU)

En cette période de crise sanitaire, nombreuses sont les marques qui se demandent encore comment s’adapter à la situation. Depuis plusieurs semaines, la rédaction d’Air of melty interroge les professionnels du secteur pour avoir leur point de vue sur le sujet. Après Christine Turk, COO de meltygroup nous expliquant que « les marques doivent garder le lien avec leurs clients et s’inscrire dans une démarche de solidarité », et après Guillaume Doki-Thon, CEO de Reech nous démontrant que « le marketing d’influence permet de rester proche de ses consommateurs actuellement », c’est au tour de Pascale Azria, CEO de Kingcom et Présidente du Syndicat du Conseil en Relations Publics, de prendre la parole sur le sujet. Quelles doivent être les priorités pour les marques ? Quelles sont les erreurs à éviter ? Comment préparer le déconfinement ? Réponses par ici.

-Air of melty : Comment vos équipes ont réagi face à la crise sanitaire qui se joue actuellement ? Quelles ont été les priorités dès le départ ?

Pascale Azria, CEO de Kingcom et Présidente du Syndicat du Conseil en Relations Publics : Nous avons 2 objectifs : protéger nos équipes et soutenir et accompagner nos clients. Notre transformation opérée il y a 3 ans nous avait fait travailler sur les sujets du travail collectif, de l’agilité, de la flat organisation, du télétravail, de l’agence ouverte… Les grèves de fin d’année nous ont permis de tester notre adaptabilité et notre fonctionnalité en temps de crise : nous étions prêts. Je suis fière des équipes Kingcom qui se sont très bien adaptées et qui restent performantes et bienveillantes dans cette période difficile. Pour nous l’humain et efficacité sont au cœur de notre travail habituel, le Covid est un accélérateur qui met à mal les organisations non préparées et non transformées.

-Air of melty : De manière générale, quel est le rôle des marques en temps de crise ?

P.A : L’impact sur les comportements et les mentalités est fort et s’annonce réellement durable. Si les marques doivent choisir le bon timbre et les bons messages, elles ne peuvent rester absentes et muettes. Elles ont un rôle à jouer vis à vis de leurs communautés, de leurs parties prenantes mais aussi de la société. C’est le moment pour elles de donner à voir le meilleur d’elles-mêmes, de révéler leur raison d’exister. Le lien précieux qu’elles parviendront à nouer aujourd’hui les renforcera de manière durable.

-Air of melty : En cette période particulière, comment adopter le bon ton quand on est une marque ? Quelles sont les valeurs essentielles à avoir en tête ?

P.A : La meilleure manière de choisir et adopter le « bon » ton est de faire preuve d’authenticité et d’engagement. Être une marque citoyenne en annonçant les mesures prises, en prenant soin de ses collaborateurs et de ses publics, en préconisant les recommandations d’hygiène ou de comportement et en faisant partie des nouvelles solidarités… Être une marque bienveillante en renforçant le lien avec les consommateurs, en étant force de conseil, d’inspiration, de mobilisation. Les marques sont des acteurs “presque” comme les autres de la société et doivent participer à l’effort collectif. Nous nous trouvons dans une période charnière, comme il en existe peu. Un moment de test qui a une fonction d’accélérateur et qui fera émerger de nouvelles marques “digital & sens“ native et mettra à l’honneur les marques avec une véritable démarche RSE.

-Air of melty : En quoi est-ce particulièrement capital auprès des 18-35 ans, qui sont plus nombreux que l’ensemble des consommateurs à vouloir que les marques continuent de prendre la parole ?

P.A : Les 18-35 sont en quête de sens pour eux et dans les marques qu’ils envisagent. Leurs mobilisations répétées sur les sujets environnementaux depuis 3 ans maintenant révèlent bien qu’ils veulent agir à leur niveau pour le bien commun, pour porter des valeurs. Ils vont plébisciter les organisations qui feront de même. Collectif, co-construction, authenticité… sont à mettre au service d’enjeux sociétaux. Ils sont ainsi très à l’aise avec une communication qui fait sens.

-Air of melty : Peut-on dire que la crise actuelle rappelle combien la marque a besoin d’une mission forte et durable pour trouver sa place auprès des consommateurs ?

P.A : À nouveau, on voit ici les marques et entreprises qui se sont engagées dans une démarche indispensable, de trust/confiance et d’engagement. Et celles qui n’ont pas initié ce travail et cet état d’esprit. Beaucoup de marques ne sont encore qu’au début de leur réflexion en termes de RSE et doivent urgemment travailler leur raison d ‘être. Seules les marques fortes survivront à cette crise et sauront donner du désir dans les mois et années à venir : elles doivent inspirer confiance et sécurité mais aussi nourrir leur essentialité et leur désirabilité. Face à une demande fragilisée, une consommation en panne, une concurrence exacerbée, il faut des acteurs bienveillants, perçus comme indispensables, en compréhension agile des attentes de leurs publics

-Air of melty : Quels sont les 3 conseils que vous donneriez aux marques à l’heure actuelle ? Et les 3 erreurs à éviter ?

P.A : Mes 3 conseils : #1 Être à l’écoute de ses publics… vraiment… plus que jamais ; #2 Affirmer/puiser dans sa raison d’être et son leadership ; #3 Privilégier l’action au repli. Concernant les erreurs à éviter, je dirais qu’il ne faut pas vouloir être le premier à répondre : toutes les initiatives ne prennent pas le même temps à se mettre en place, mais mieux vaut une réponse pertinente et valorisante après le début du confinement qu’une prise de parole opportuniste sans réel impact. Aussi, il ne faut pas oublier que ne pas prendre la parole, c’est disparaître. Le réflexe de repli et de protection, qui peut paraître instinctif en temps de crise, est au contraire un danger de voir sa marque perdre en présence à l’esprit et au cœur des consommateurs en sortie de crise. Il faut communiquer juste et avec du sens… sous peine de disparaître. Arrêter de communiquer pour vendre ne veut pas dire arrêter de communiquer… bien au contraire ! Il est temps de mobiliser des moyens pour soutenir sa marque et valoriser sa mission.

-Air of melty : Comment préparer la sortie de crise dès maintenant ?

P.A : Anticiper maintenant la sortie de crise, c’est rester en veille des signaux faibles, des prises de paroles de KOL pour anticiper les tendances fortes. C’est aussi commencer dès maintenant à préparer le rebond, la récession et la réinvention de notre activité pour répondre au mieux à nos publics. Un nouveau monde nous attend, fait d’habitudes et comportements différents, de nouveaux besoins. Pour préparer aujourd’hui et demain nous devons repartir de l’essentiel, de nos publics, comprendre tous ces changements et élaborer un plan d’action agile et en perpétuel ajustement !