Marketing

Reech, “le marketing d’influence permet de rester proche de ses consommateurs actuellement” (EXCLU)

Publié par
Céline Pastezeur
, le .
Mis à jour le .
Temps de lecture : ~ 6 min
Reech, “le marketing d’influence permet de rester proche de ses consommateurs actuellement” (EXCLU)

Le marketing d’influence, un atout pour les marques en cette période de confinement ? Pour Guillaume Doki-Thon, CEO de Reech, entreprise experte du sujet, c’est une certitude, les influenceurs ont un rôle à jouer pour aider les marques à conserver un lien avec leurs clients en ce temps de crise.

En cette période de crise sanitaire et de pandémie, les marques sont en pleine période de flou. Doivent-elles continuer à communiquer ou se montrer aussi discrètes que possible ? Plusieurs études l’ont montré, 41% des membres de la Génération Z veulent que les marques continuent à prendre la parole. Mais comment bien le faire ? La semaine passée, Christine Turk, COO de meltygroup, insistait sur l’importance de “garder le lien” avec les clients et de faire preuve de solidarité. Aujourd’hui, Guillaume Doki-Thon, CEO de Reech, entreprise experte du marketing d’influence, nous dévoile son point de vue sur le sujet.

Le marketing d'influence, un sujet à explorer

-Air of melty : Les annonceurs ont-ils le droit de communiquer même en cette période de crise ou est-ce forcément vu comme de l'opportunisme ?

Guillaume Doki-Thon, CEO de Reech : Malgré ce contexte de crise que nous traversons, il est important de rappeler que oui, les annonceurs ont le droit de communiquer. Et ils peuvent s’appuyer sur les influenceurs pour relayer leurs messages. La crise que l’on traverse force un constat : on a besoin de continuer d’avoir des projets. Et ces projets, en ce moment, passent par la distraction et l’envie de profiter du temps qu’on a pour faire tout ce qu’on ne fait pas en temps normal. Aujourd’hui, plus qu’à d'autres périodes, les gens ont besoin de certains produits, de savoir que des services restent assurés et on ne peut les faire connaître qu’en communiquant.

-Air of melty : Cela vaut pour tous les secteurs de consommation ?

G.D-T : On a le droit de communiquer, pas d'être maladroits. Certains secteurs sont plus légitimes que d'autres à communiquer en ce moment. C’est le cas des organisations d'utilité public bien sûr, des acteurs de la culture comme les musées qui proposent de découvrir leurs collections dans des formats numériques immersifs, et de certaines industries qui peuvent nous aider à mieux vivre cette période exceptionnelle : les acteurs de l’alimentation, du loisir, du e-commerce et du DIY vont nous permettre à tous, et à l'économie, de tenir bon.

-Air of melty : Iriez-vous jusqu'à dire que certaines marques ont le devoir de communiquer actuellement ?

G.D-T : Il me semble que dans ce contexte, seules les organisations étatiques, d'utilité publique, et associatives ont ce devoir. Les marques en ont le droit, à condition de s'émanciper d'un certain opportunisme, de garder en tête que la priorité des Français - et du monde entier - est de survivre à un virus, et de "s'en sortir sans sortir". Il faut faire la part des choses, adapter ou revoir sa stratégie de communication, réfléchir à une communication utile et porteuse de sens. Il faut se souvenir que beaucoup de marques se sont tournées vers le marketing d'influence pour se rapprocher de leurs consommateurs. Et dans un moment comme celui-là, il faut être proche de ses consommateurs, qui n'ont jamais consommé autant de contenu sur les réseaux sociaux. Il faut garder le lien, le renforcer.

-Air of melty : Quelles sont les erreurs à éviter au moment de prendre la parole dans un tel contexte ?

G.D-T : Faire fi du contexte, notamment dans l'influence marketing, parce qu'on sait qu'on peut adapter sa prise de parole en temps réel. Il est impossible de faire comme si de rien n'était, comme si nous n'étions pas en confinement et en crise sanitaire. Éviter évidemment toute communication sur les produits de première nécessité qui sont en rupture (masque, gel hydro, papier toilette...). Ce serait très maladroit. Et évidemment, mais ça c'est la loi, sur les dispositifs médicaux. Enfin, beaucoup de marques ont construit des programmes ambassadeurs : des influenceurs qui s'engagent auprès de la marque et qui prennent la parole tout au long de l'année. Abandonner ses ambassadeurs est une grave erreur stratégique, c'est même potentiellement hypocrite. Il faut au contraire continuer à construire de la préférence de marque chez eux et leurs communautés.

-Air of melty : Quels sont, à l'inverse, les 3 conseils que vous donneriez aux marques pour bien communiquer ?

G.D-T : D’abord, recontextualiser systématiquement les messages : on ne peut pas donner l'impression que tout est normal ; Ensuite, renouer avec des messages porteurs de (bon) sens ; Enfin, S'appuyer sur les influenceurs. Forcés de rester chez eux, les gens passent beaucoup plus de temps sur les réseaux sociaux à la recherche de la bonne idée qui leur permettra de s'occuper, de garder le moral. Et les influenceurs sont avant tout des passionnés, des créateurs de contenu qui sont capables de fédérer leurs communautés.

-Air of melty : Sur quelles plateformes conseilleriez-vous de prendre la parole aujourd'hui ?

G.D-T : Alors qu'en temps normal, les gens passent en moyenne 1h30 par jour sur les réseaux sociaux, durant cette période de confinement, ils vont y passer le double, voire plus. Donc c’est là que les marques doivent être également. Et le Marketing d’Influence a cela d’avantageux qu’il opère sur ces réseaux où règne l’instantanéité. Les campagnes d’influence souffrent bien moins - voire pas du tout - du timing, que les campagnes diffusées via des médias traditionnels. Vis à vis des réseaux sociaux, il faut (comme toujours) les adapter à sa communication. Si l'on veut proposer des contenus divertissants, je conseille de le faire via des plateformes que l'on utilise pour s'évader comme Instagram, Pinterest, ou TikTok. ... Pour des communications porteuses de sens, dans l'actualité, il faut privilégier Youtube, Facebook, et Twitter.

-Air of melty : Comment bien se servir du marketing d'influence dans le contexte actuel ? Les influenceurs restent-ils des alliés de choix pour véhiculer les messages des marques ?

G.D-T : La majorité de ces influenceurs contribue, en ce moment même, à démontrer que l’influence est puissante. Le premier Ministre du Québec en appelle d’ailleurs à eux pour sensibiliser les plus jeunes aux gestes à adopter pour limiter la propagation du COVID-19. L’Organisation Mondiale de la Santé sensibilise elle aussi les jeunes sur TikTok à travers la campagne #SafeHands. Et en plus de pouvoir user de leur influence pour soutenir les messages des gouvernements partout dans le monde, ces influenceurs honorent l’autre désignation qui les qualifient : celle de “créateurs de contenus”. Ils sont très mobilisés pour informer leurs communautés et ont, eux aussi, besoin de travailler. Gardons en mémoire une chose : bien loin des préjugés parfois véhiculés par les médias, ils sont avant tout des passionnés qui s’expriment sur des sujets dont ils se sont fait experts. Et ils n’acceptent pas n’importe quel partenariat : 73% d’entre eux refusent de participer à une campagne d’influence par manque d’intérêt pour celle-ci et 59% car la campagne est incompatible, ou loin de leurs valeurs. Influence rime souvent avec cohérence. Sur Instagram par exemple, sur la période de confinement, il y a eu 4 600 posts avec le #restezchezvous. Et c'est 3 fois plus que le nombre de partenariats sur cette même période. CQFD ! (Source : technologie Reech Influence Cloud)

-Air of melty : Quels sont les éléments à connaître pour bien collaborer avec des influenceurs aujourd'hui ?

G.D-T : L'étude dédiée à la relation marques x influenceurs, que nous réalisons chaque année, met en avant que les influenceurs ont envie d'être impliqués dans les campagnes. Plus que le partage de code promo ou le placement de produit, ils ont envie d'être des messagers et de véritables ambassadeurs de la marque, à condition que l'univers de celle-ci corresponde au leur, et que ses valeurs soient en phase avec les leurs. Les influenceurs sont de plus en plus engagés et attentifs à leurs collaborations.

-Air of melty : Quelles sont les tendances principales que vous remarquez sur les réseaux sociaux actuellement ? Quelles leçons doivent en tirer les marques ?

G.D-T : Les influenceurs réalisent des lives : cours de sport, ateliers culinaires, DIY. Ce sont des rendez-vous donnés à une heure précise pour permettre à un maximum de personnes de suivre en même temps leurs performances / conseils. Cela renforce la dimension sociale permise par les réseaux et donne des rendez-vous récurrents aux followers. Ils proposent également des meetups virtuels avec leurs communautés : ces rendez-vous qui permettent aux followers de poser leurs questions et d'obtenir les réponses en live de leurs influenceurs préférés qui sont souvent des experts dans leur domaine (sport, nutrition, DIY, déco, etc). Enfin, ils lancent des challenges adaptés au confinement via le #StayAtHomeChallenge (jonglage, sport, pas de danse à deux, etc).

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