Primark : Nouvelle ouverture à Créteil annoncée, concurrence directe pour H&M, Kiabi et La Halle

Le mois dernier, Air of melty vous avait l’ouverture du e-shop d’H&M en France, seulement deux semaines avant l’ouverture de nouvelles enseignes Primark en France. En effet, le groupe suédois avait semblé très pressé de sortir son nouveau service en ligne, annoncé un mois plus tôt, comme une façon de concurrencer l’arrivée de l’enseigne irlandaise en France. Une arrivée massive puisque, après l’ouverture d’un premier magasin à Marseille fin 2013, les annonces se sont succédé : Dijon, Aulnay, Villeneuve-la-Garenne en ce mercredi 9 avril, et une ouverture à Créteil d’ores et déjà annoncée pour le 6 juin 2014. Or, avec sa stratégie misant sur des vêtements tendance à (très) bas prix, la marque irlandaise concurrence directement H&M, qui vise tout autant que Primark une cible jeune et féminine qui ne dispose d’un pouvoir d’achat très élevé, mais aussi les marques françaises La Halle et Kiabi, qui misent également sur ce créneau.

Depuis son arrivée en France en décembre dernier, Primark fait sensation. Le jour de l’inauguration de sa première boutique à Marseille, près de 3 000 clients se sont pressés devant les portes, avant que les ouvertures successives à Dijon et en région parisienne suscitent le même intérêt. Pourtant, alors que ses concurrents H&M, avec ses égéries glamour comme Beyonce ou Miranda Kerr, La Halle qui a recruté Jenifer comme nouvelle ambassadrice de sa marque et Kiabi, qui cherche à dynamiser sa stratégie online, multiplient les opérations de communication et les campagnes en tout genre, Primark, de son côté, ne fait rien de cela.

Aucune opération promotionnelle, aucun contrat avec des égéries de renom, aucun site internet marchant, c’est la stratégie de la marque. Tout simplement, alors que Primark n’a jamais lancé aucune campagne publicitaire, toute la notoriété de la marque s’est construite uniquement grâce au bouche à oreille. Une stratégie qui ne coûte rien et qui s’avère pourtant payante puisque, sur le dernier exercice, le groupe Associated British Food, qui détient Primark, a vu ses ventes augmenter de 22% et son résultat opérationnel s’élever de 44%, pour atteindre 607 millions d’euros.

Au total, Primark imposerait un nouveau barème de prix en baisse d’environ 35% par rapport à son même univers de concurrence. Ainsi, pour rester dans la course, Kiabi, La Halle et H&M n’auront vraisemblablement d’autre choix que d’adapter leurs prix en les baissant. Kiabi l’a déjà fait, en 2012, de 17% tandis que le e-shop d’H&M propose des bons plans à bas prix. De son côté, La Halle semble avoir adopté une autre stratégie : une montée en gamme, qui passe par un partenariat avec une quinzaine de marques dans le cadre de sa nouvelle collection, « Que les Françaises sont belles ».