Quand les marques se prennent au jeu…vidéo (Tribune)

En cet été 2020, Animal Crossing s’est imposé comme étant the place to be, pour les joueurs comme pour les marques ! Récemment, Gillette Venus s’est invité dans le jeu avec des avatars plus inclusifs que jamais. Un peu plus tôt, c’est Just Eat qui s’était inspiré de la folie Animal Crossing pour livrer ses clients partout, vraiment partout. Au cours du printemps confiné, Gémo avait de son côté présenté sa nouvelle collection dans le jeu lancé par Nintendo et téléchargé plus de 22 millions de fois depuis sa sortie. Mais pourquoi le gaming attire autant les marques exactement ? L’agence de communication indépendante Disko, via Maude Bienfait, responsable du pôle Influence & Social Media, donne son point de vue sur le sujet dans le cadre d’une tribune inédite.

L’explosif succès d’Animal Crossing New Horizons est l’une des news qui n’a pas dû vous échapper pendant cette période de confinement. Un temps perçu comme une alternative sympathique à la vie réelle, simulateur d’un quotidien simple où l’on déploie tour à tour ses talents de pêcheur ou de jardinier et où l’on peut faire des rencontres, Animal Crossing s’est révélé être bien plus que ca : réseau social, outil marketing, arme politique, ce jeu vidéo continue de faire parler de lui. Et il n’est pas le seul, le secteur du jeu vidéo attire et séduit de plus en plus les marques et les personnalités : tour d’horizon des dernières initiatives.

And the winner is …

Confinée et parfois isolée, la population mondiale s’est tournée vers l’entertainment à domicile. Le marché du jeu vidéo semble être l’un des grands gagnants du confinement. Pratique encouragée par un ambassadeur de l’OMS himself, elle est finalement considérée comme un outil efficace dans la lutte contre la propagation du Covid-19, un an à peine après avoir été officiellement reconnue comme une addiction. Permettre la connexion sociale tout en maintenant la distance, c’est le sens de l’initiative « Play ApartTogether » portée notamment par Activision Blizzard, RiotGames ou encore Unity Technologies.

Bien que des événements majeurs tels que l’E3 ou la Gamescom aient dû être annulés et que l’impact à plus long terme sur le secteur soit difficile à mesurer, bon nombre de jeux et plateformes gaming ont vu leur fréquentation exploser ces dernières semaines et tous les yeux se braquent naturellement sur eux. Parce qu’ils sont un carrefour d’audience, un carton médiatique mais aussi vecteur de lien social, les marques n’ont pas tardé à s’intéresser aux jeux vidéo.

L’affinité de certaines marques et personnalités avec le secteur n’est évidemment pas récente, ni contextuelle. Alors que la communauté Fortnite continue de grandir, EpicGames a déjà noué plusieurs partenariats dans le passé : Samsung, Huawei, Marvel, etc. Récemment le concert de Travis Scott a rassemblé 12,3 millions de spectateurs en direct, et 27,7 millions au total. Quand on ne peut pas faire de show ou de tournoi dans la vraie vie, les jeux vidéo offrent une alternative et force est de constater que le public et les résultats sont là.

L’art de tomber à pic

Le succès du jeu vidéo de simulation apocalyptique Plague et son énorme pic de téléchargements avait déjà retenu notre attention : depuis et devant la demande croissante, le développeur a annoncé créer un nouveau mode du jeu qui consiste à stopper une pandémie, développé en collaboration des experts de l’OMS, organisation qui recevra d’ailleurs une partie des fonds donnés par NdemicCreations pour lutter contre le Covid-19.

Animal Crossing New Horizons, sorti le 20 mars, ne pouvait pas bénéficier de meilleur timing et incarne parfaitement la notion d’”escapism” : la recherche de distraction et d’apaisement face à une réalité déplaisante. A défaut de pouvoir se réunir dans la vie réelle, les joueurs peuvent ainsi se rendre visite grâce au mode multi-joueurs en ligne. Ils ont la possibilité de prendre l’avion pour visiter l’île de leurs amis ou les inviter. Jusqu’à huit joueurs peuvent ainsi se retrouver et même les soirées d’anniversaires se sont déplacées dans cet univers virtuel.

Certains acteurs ne se sont pas fait attendre pour exploiter les possibilités de customisation du jeu. Précurseurs dans le domaine de l’art, des musées comme The Met ou le Getty Museum ont proposé aux joueurs de personnaliser leur intérieur avec leurs oeuvres. Les marques de prêt-à-porter sont nombreuses à avoir saisi l’opportunité d’habiller les personnages du jeu, et même le secteur du luxe n’y échappe pas. Dernièrement, Marc Jacobs a recréé sa ligne de vêtements sur Animal Crossing suite à un partenariat avec Animal CrossingFashion Archive.

Une initiative qui n’est pas sans rappeler celle de Louis Vuitton l’année dernière qui avait fait appel à son directeur artistique, Nicolas Ghesquière, pour habiller deux avatars du célèbre jeu League of Legends : Qiyana et Senna.

La marque française Sudism a quant à elle dévoilé il y a quelques jours les résultats de sa séance photo très particulière … réalisée dans les décors du jeu GTA.

Des possibilités encore nombreuses

Le tourisme, autre secteur fortement impacté par la crise sanitaire, s’est également illustré dans le jeu Animal Crossing : l’île de Sentosa à Singapour propose ainsi de visiter son île virtuellement. Présentée comme “Yourislandgetawaywithoutgettingfrom home”, la promesse est pleine de sens ! Une façon astucieuse et créative de présenter les atouts de la destination à travers une série d’événements et activités. L’île vient de lancer également un appel à participations pour organiser un photoshoot de mariage (ou de demande en mariage) virtuel, preuve s’il en faut que les possibilités sont nombreuses et que nous sommes encore loin d’avoir tout vu, car finalement le geek c’est chic.