Quel rapport ont les Millennials français au luxe en cette année 2019 ?

La rédaction d’Air of melty vous le montre régulièrement, entre les Millennials et le luxe, ça matche. On l’a déjà dit, à l’heure actuelle, les Millennials représentent près de la moitié des consommateurs de cette industrie et, surtout, les consommateurs les plus puissants de ce secteur. En fin d’année 2018, une étude d’UBS révélait même que les Millennials seraient prêts à dépenser toujours plus sur le marché du luxe, à condition que les marques sachent les convaincre. C’est certainement pour cela qu’Airbnb a récemment lancé Airbnb Luxe, pour séduire un nouveau type de voyageurs. Dans ce contexte, en début d’année, le site MBA MCI dévoilait 3 commandements pour plaire aux générations Z et Y quand on est une enseigne haut-de-gamme. Plus récemment, c’est le site Influencia qui s’intéressait à la manière dont les Millennials aiment le luxe en 2019. Aujourd’hui, c’est un article paru par The Conversation qui nous en apprend davantage sur le rapport des Millennials au luxe, à l’heure où 30 % des ventes sont attribuées aux millennials et 85 % de la croissance de la consommation de luxe résulte des achats des jeunes adultes. Plus précisément, l’étude dévoilée en ce mois de juillet met en lumière les principales différences entre les Millennials français et chinois dans leurs motivations à consommer des produits de luxe. Et donc ?

L’étude montre que les Millennials français ont grandi « dans le boom du dotcom et la récession due à la crise financière de 2008 ». Ils sont donc plus regardants sur leur budget disponible, « contrairement aux millennials chinois ayant grandi dans un pays qui a connu, durant la même période, une croissance économique et une prospérité accrue ». Le fait que 60 % des jeunes Français ne croient pas à la croissance de leurs revenus dans un avenir proche alors que les millennials chinois sont majoritairement très optimistes a forcément un impact sur leur manière de consommer le luxe. Ceci explique le fait que les jeunes Français sont à l’affût des promotions, étant donné que le prix demeure un déterminant important pour eux. De manière générale, les jeunes Français sont « plus analytiques qu’impulsifs lorsqu’il s’agit d’acheter des produits de luxe coûteux ». Ils sont moins influencés par leurs modèles, même si ces derniers les inspirent fortement. En ce qui concerne les jeunes Français, « l’effet de l’imitation est moindre : ils ressentent moins la pression de devoir ressembler à leurs modèles, et les actions de marketing direct dont ils sont la cible suscitent davantage une analyse préachat que post-achat », analyse le site. En résumé, « il semblerait aussi que les millennials français rêvent de posséder ces produits de luxe, alors que les millennials chinois finissent par en acheter davantage, même s’ils ne furent pas initialement motivés à le faire. C’est comme si les jeunes Français perdaient de leur intérêt pour acquérir un produit coûteux après l’avoir analysé alors que ledit produit constitue un réel déclencheur d’achat pour les jeunes Chinois ».