Quel storytelling pour engager efficacement la Génération Z ?

Au quotidien, la rédaction d’Air of melty vous aide à mieux cerner la jeune génération. Au sujet de la très jeune génération, à savoir la désormais de plus en plus célèbre Génération Z, nous vous avons récemment parlé de son parcours d’achat particulier ainsi que des différentes tribus Z qui la composent. Aujourd’hui, c’est une conférence organisée par le groupe ITWP (Toluna, Harris Interactive, KuRunData) qui vous aide à mieux comprendre ce qu’attendent les 15-25 ans des marques en cette année 2020. « Peut-on être une marque sans histoire », tel était le titre de cette matinée d’échange très instructive. Et, sans aucun doute, la réponse est non. Aujourd’hui, en plus de sa fonction transactionnelle et identitaire, « la marque a aussi un rôle aspirationnel, qui émerge depuis une quinzaine d’années. On va la juger en fonction de ce qu’elle fait pour la société. C’est sa fonction la plus importante désormais », explique Georges Lewi, spécialiste des marques et auteur d’une quinzaine d’ouvrages sur le marketing. D’où l’importance de miser sur une bonne stratégie de storytelling pour séduire la Génération Z à l’heure actuelle.

Pour ce faire, Georges Lewi invite les marques à adopter dans un premier temps un discours qui reste proche de la réalité du terrain. En pratique, il faut que les marques prennent la parole en fournissant des preuves de leur discours. À l’heure où l’on attend de plus en plus des marques qu’elles s’engagent et nous inspirent, les marques doivent miser sur des discours qui illustrent comment elles font face à certains défis réels. « Quand on observe les mythes et les légendes antiques qui nous sont parvenues, on constate qu’il y a toujours les mêmes ingrédients. Un héros doit faire face à un défi. Il faut une lutte pour qu’il émerge, et qu’une tension narrative puisse s’exprimer ». Il convient donc de parler, tout en gardant en tête que les Z accordent plus d’importance aux actes qu’aux mots. Et, justement, à l’heure où la jeune génération est connue pour s’engager plus que ses aînés (coucou la génération de Philantrokids), les marques peuvent désormais s’appuyer sur celle-ci pour faire passer des messages forts et vrais : les jeunes consommateurs deviennent les alliés des marques, en partageant ses valeurs et ses combats, notamment dans le cadre du marketing d’influence par exemple. Le discours d’un jeune consommateur convaincu par une marque aura un impact bien plus fort que le discours de la marque elle-même. Enfin, pour Fabrice Giroud, directeur de clientèle chez Harris Interactive, le secret d’un bon storytelling auprès de la Génération Z, c’est le fait de rapprocher la marque commerciale de la marque corporate, « d’aligner l’interne et l’externe ». Dès lors, il convient de faire des employés des ambassadeurs de choix. Comment ? En « donnant du sens, en alignant ses engagements avec les attentes de ses salariés et en fournissant les preuves de ses actions ». Alors au travail !