Quelle place pour le luxe dans le coeur (et les achats) des 15-25 ans ?
La rédaction d’Air of melty vous le montre régulièrement, entre les jeunes et le luxe, ça matche. Alors que de nombreuses études existent sur le rapport des Millennials au marché du luxe, c’est moins vrai en ce qui concerne la génération qui lui succède, alias la désormais célèbre Génération Z. Aujourd’hui, à l’occasion des fêtes de fin d’année propices aux achats exceptionnels et au plaisir, le premier média conversationnel français Jam s’est interrogé sur la place du luxe dans l’esprit des jeunes. L’étude révèle ainsi que 7% des 15-25 ans vont effectivement demander des produits de luxe pour Noël. En marge de cela, 21% y songent également. Si les jeunes ne sont pas plus nombreux à envisager des produits de luxe sous le sapin cette année, c’est avant tout pour une question de prix, devant le manque d’utilité à leurs yeux et le fait de ne pas vouloir imposer un tel budget à leurs proches. Par ailleurs, nombreux sont aussi les jeunes qui affichent le désir d’un Noël responsable qui ne serait pas en accord avec des cadeaux venant de l’univers du luxe.
Quoi qu’il en soit, nombreux sont les jeunes qui s’intéressent au luxe. Parmi leurs marques préférées, on retrouve Chanel (193 mentions sur 646 répondants) devant Dior (168 mentions), Louis Vuitton (135 mentions), Gucci (126 mentions) et Yves Saint-Laurent (73 mentions). Rolex, Hermès et Lacoste complètent le Top 10, avec la présence de deux marques plus étonnantes citées par les 15-25 ans : Nike (47 mentions) et Apple (46 mentions). Mais qu’est-ce que le luxe au juste pour cette cible ? Selon les jeunes interrogés par Jam, le luxe se caractérise avant tout par un prix et une qualité élevés. Dans ce contexte, pour 82% des 15-25 ans aujourd’hui, une paire de basket à 300 euros est un produit de luxe. Les notions de réputation et de superflu sont également évoquées par la jeune génération. Pour les jeunes, les vêtements et chaussures (30%), les bijoux (22%) et la maroquinerie (20%) constituent le trio de tête des produits qui représentent le luxe. Les produits tech haut de gamme comme les iPhone ou le matériel hifi/audio sont aussi cités spontanément parmi les produits que les jeunes associent le plus au luxe lorsqu’ils ont répondu « autre ». Viennent ensuite : le parfum, les montres, le maquillage, les voitures. À noter que des différences existent selon le genre : chez les jeunes filles, la maroquinerie et les vêtements dominent (27%), tandis que chez les garçons, la maroquinerie n’arrive qu’en troisième position. Pour près d’un jeune sur deux (50% des garçons et 44% des filles), le luxe est un moyen de se valoriser.