Quels bad buzz en 2017 pour quels enseignements en 2018 ?

La rédaction d’Air of melty vous en parle régulièrement, il n’est jamais facile de s’assurer la fidélité de la jeune génération, à l’heure où cette dernière se révèle plus volatile et plus exigeante que ses aînés. En cas de déception, les Millennials, qui ne sont pas toujours très réfléchis dans leurs achats, se tournent facilement vers d’autres marques, sans aucune gêne ou aucun scrupule. Dans cette logique, l’an dernier, nous vous expliquions à quel point les bad buzz pouvaient avoir des conséquences dramatiques pour les marques. En ce mois de janvier 2018, Visibrain, plateforme de veille des médias en ligne, revient sur le devant de la scène pour proposer une rétrospective des Bad Buzz ayant marqué l’année 2017 et dévoiler les enseignements à en tirer. C’est l’heure de faire le point !

Sachez-le, ce qui a marqué l’année 2017, ce sont avant tout les inégalités. Concrètement, 4 crises sur 10 ont éclaté dans le but de combattre une inégalité, comme l’illustre le buzz de l’expulsion forcée d’un passager de United Airlines, plus gros buzz de l’année devant la séquence homophobe de TPMP et la publicité ratée d’Ulker Biskuvi. Le sexisme a notamment été à l’origine de 23% d’entre elles, un chiffre qui ne cesse de prendre de l’ampleur année après année. En 2017, 102 crises-image ont éclaté, soit 2 de moins qu’en 2016. Mais, même si le nombre de crises a diminué, la part de responsabilité directe des entreprises a par contre augmenté. Ainsi, 82% des badbuzz en 2017 proviennent des départements communication (46%) et marketing (36%). Comme d’habitude, c’est sur Twitter que les internautes mécontents se sont le plus exprimés. Au total, 67% des crises ont été commentées sur ce réseau social, soit une augmentation de 12% par rapport à 2016. Grande nouveauté du côté d’Instagram, le réseau social « lifestyle » est à l’origine de ses premières crises et se positionne ainsi comme nouveau moyen d’expression en cas de badbuzz. En 2017, 3% de crises ont éclaté via le réseau social. À l’inverse, les badbuzz se viralisent de moins en moins sur Facebook, qui accuse une baisse record : -50 % de crises ont été commentées sur le réseaux social par rapport à 2016.

En matière d’enseignements, Visibrain explique que les enseignements acquis en début d’année 2017 restent valables : le règne des Fake News a gangréné la société, les crises se sont davantage viralisées, Affaires et politique ne font pas bon ménage, certaines entreprises manquent de sensibilité, le sexisme continue de faire recette, les employés continuent de provoquer des crises et, enfin, le détail fait toujours la différence. À cela, viennent s’ajouter trois nouveaux enseignements. Le premier, c’est le fait que les problèmes sociétaux favorisent l’état de crise. « L’entreprise n’est pas au centre du débat, elle n’est qu’un « prétexte » pour faire éclater la crise. En 2018, les entreprises devront mieux appréhender les problématiques qui les entourent ». Le deuxième, c’est le fait que les badbuzz se mondialisent. « Face à une viralité de l’information de plus en plus forte, les entreprises doivent mondialiser leurs communications. Les frontières sont totalement rompues. Ainsi, ce qui ne choque pas un pays peut être critiqué un autre. C’est pourquoi les entreprises doivent penser « global » avant de penser « local » ». Enfin, sachez que les réseaux sociaux dictent la loi de la crise, à l’heure où « l’émancipation des réseaux sociaux a facilité l’expression du mécontentement ». Alors, vous êtes vraiment prêts pour 2018 ?