Sephora, Yves Rocher, Nocibé, quelles sont les enseignes beauté préférées des Millennials ?

C’est un fait incontestable : la jeune génération aime prendre soin d’elle. Et cela se remarque aussi bien sur le plan de la mode que de la beauté. Il y a quelques semaines, Joko dévoilait le Top 10 des marques de mode préférées des Millennials, avec Zara, H&M et Kiabi en tête. Aujourd’hui, Joko revient sur le devant de la scène en s’intéressant au secteur beauté et aux marques du secteur que les 18-35 ans privilégient au quotidien. Verdict, c’est actuellement Sephora qui s’impose comme étant la marque beauté préférée des Millennials. Ou, en tout cas, il s’agit de l’enseigne où ils dépensent le plus d’argent chaque année devant Yves Rocher, Nocibé, Birchbox, beautéprivée, Kiko, Marionnaud, Aromazone, Lush, M.A.C et My Little Box. Dans les faits, Sephora détient 57,3% de parts de marché dans le secteur généraliste contre 19,6% pour Yves Rocher et 14,4% pour Nocibé. En moyenne, les 18-34 ans dépensent 35,8 euros à chaque passage en caisse.

Dans le choc des titans qui oppose Sephora, Yves Rocher, Nocibé et Marionnaud, Sephora l’emporte avec la fréquence d’achats annuelle (2,6 fois par an contre 2,2 pour Yves Rocher et 1,7 pour Nocibé) et le taux de fidélité (46% vs 34% et 28%) les plus importants. Néanmoins, c’est Marionnaud qui l’emporte en termes de panier moyen, avec 49,2 euros dépensés en moyenne à chaque visite contre 36,5 euros chez Sephora et 35,5 euros chez Nocibé. Selon l’âge des consommateurs, la préférence tend à changer : les 18-21 ans sont surreprésentés chez NYX tandis que les 22-25 ans sont surreprésentés chez Sephora. Enfin, pour les 26-30 ans, la préférence va à Aroma Zone. En ce qui concerne le maquillage, c’est l’enseigne Kiko qui s’impose comme la marque de référence pour les Millennials (58,3% de parts de marché) devant M.A.C (35,7%) et NYX (6%). Le panier moyen est d’un peu moins de 20 euros. Pour les soins nature, à l’heure où la majorité des enseignes beauté se mettent au bio et aux soins naturels, LUSH détient 53,7% des parts de marché devant The Body Shop et L’Occitane, avec des dépenses estimées à 27,64 euros en moyenne.

Dans le monde des box beauté, Birchbox semble être l’enseigne incontournable (51,7%) devant My Little Box (19,5%) et BIOTYfull Box (17,7%). En moyenne, les Millennials sont prêts à dépenser 21,51 euros par mois pour ce type de box. Et les jeunes hommes dans tout ça ? L’étude de Joko montre bien que les hommes aussi prennent soin d’eux. En témoigne la part des clients masculins chez plusieurs enseignes : 26,9% pour LUSH, 25,1% pour L’Occitane et 14,6% pour The Body Shop. Enfin, on note l’émergence d’une tendance importante sur le marché de la beauté, à savoir celle de la Clean Beauty, avec des consommateurs qui s’intéressent de plus en plus à la composition des produits qu’ils consomment. C’est ce que révèle le succès d’applications comme INCIBeauty (700 000 téléchargements), Clean Beauty (500 000 téléchargements) ou encore Yuka (11 millions de téléchargements).

Cette étude a été réalisée par Joko à partir des données bancaires anonymisées de 80 00 utilisateurs âgés de 18 à 30 ans. Joko a construit un tel échantillon afin d’obtenir un panel représentatif des millennials au sein de la population française (selon les critères de genre, d’âge et de représentativité géographique). L’étude analyse les données de ces utilisateurs sur une période d’un an : du 01/10/2018 au 01/10/2019.