SNCF : « Mets ton bonnet », l’opération qui incite les jeunes à tricoter pour la bonne cause, une stratégie pertinente ?
En juillet dernier, Air of melty vous avait parlé du site très chaud de la SNCF, +28, interdit aux plus de 28 ans. Et bien qu’on se le dise, la chaleur, la compagnie des chemins de fer veut la conserver, même à l’approche de l’hiver ! Alors que les températures ont chuté depuis hier, la SNCF vient de lancer une opération tricot qui pourrait, contre toute attente, séduire la génération Y. Le 17 octobre prochain, la SNCF, en collaboration avec la marque de boissons Innocent, invitera ses usagers à prendre part à une « généreuse opération de tricot à grande vitesse à bord de TGV, au bénéfice de l’association Les Petits Frères des Pauvres ». L’objectif concret ? Confectionner ni plus ni moins de 350 000 bonnets aux quatre coins de la France !
C’est la troisième année consécutive que se tiendra cette opération, baptisée ‘Mets ton bonnet’, qui avait notamment vu les bouteilles de la marque Innocent vêtues de chapeaux en laine l’an passé. En 2013, 314 627 petits bonnets avaient été tricotés dont environ 20 000 par les clients et agents SNCF. Cette année, SNCF apporte donc de nouveau son soutien à l’opération avec pour objectif d’aider à confectionner 350 000 bonnets, qui orneront ensuite les bouteilles de la marque, vendues à partir de janvier prochain et dont une partie des ventes sera remise à l’association. La voiture-bar N°4 de chaque train de l’opération sera donc prochainement transformé en café-tricot pour les âmes généreuses, qui seront formées par des « super mamies tricoteuses et d’animateurs SNCF, Innocent et Phildar ». Si cette opération ne vise pas les jeunes en particulier, on peut penser qu’elle a tout pour les séduire : d’une part, nous vous en avons déjà parlé, la génération Y accorde une grande importance à l’éthique des marques or, ici, la SNCF témoigne d’une grande générosité à l’égard d’une bonne cause.
D’autre part, nous vous en avons également parlé à plusieurs reprises, les jeunes affectionnent particulièrement les expériences en tout genre, dès lors qu’elles ont quelque chose d’inédit pour eux. Or, le tricot n’est pas (encore ?) réputé pour être l’activité préférée des jeunes à ce jour, même s’il est clair que la tendance du Do It Yourself est en plein essor. Et c’est justement là la troisième force de cette opération. Avec sa stratégie marketing orienté autour de la générosité et du DIY, la SNCF revient à une communication misant sur la tradition, l’authenticité et l’entraide entre générations. Mais consciente qu’il faut aussi innover toujours plus pour séduire des jeunes exigeants, la compagnie mise aussi sur la technologie. Ainsi, comme nous vous l’avons dit pendant l’été, voyages-sncf.com va lancer une application pour Google Glass, en misant sur une innovation dans le parcours d’achat pour séduire les jeunes !