Social Media Marketing : « Les marques qui ne voient les réseaux sociaux que comme un canal de diffusion de leur message vont dans le mur » (EXCLU)

Il y a deux semaines de cela, la rédaction d’Air of melty se rendait au salon du e-commerce pour suivre les tendances de l’année. A cette occasion, nous avons eu l’occasion d’assister à plusieurs interventions rappelant à quel point le marketing digital doit désormais passer par les réseaux sociaux. La Twitter Académie, la Facebook Académie mais aussi l’intervention de Simon Robic, co-fondateur de Bringr, une solution SaaS de gestion de présence sur les réseaux sociaux destinée aux marques, agences et e-commerçants, ont mis en lumière une tendance à creuser. Ça tombe bien, puisque Simon Robic a justement accepté de répondre à nos questions sur le sujet du Social Media Marketing. Un social Media Marketing à fort enjeu pour les marques s’adressant aux 18-30 ans, puisque ces derniers sont réputés pour être ultra-actifs sur le terrain des réseaux sociaux, en faisant même leur terrain de jeu privilégié.

-Avant toute chose, pourriez-vous présenter Bringr, votre structure, en quelques mots ?

Plus de 60% des marques n’arrivent pas à mesurer l’impact de leur présence sur les réseaux sociaux. Pourtant, leurs budgets (recrutements, agences, publicités…) augmentent. Bringr leur permet donc d’apporter une réponse à cette question fondamentale en leur permettant de savoir ce que disent les internautes de leurs marques, produits, concurrents, secteur d’activité, etc. ; d’avoir des recommandations concrètes d’actions à mener sur les réseaux sociaux (où parler, à qui, quand, de quoi, comment, etc.) ; et de mesurer concrètement l’impact métier de leurs publications (trafic généré, chiffre d’affaires, téléchargements, recrutements, inscriptions, conversions…). C’est la chaine complète de la conversation à la conversion.

-Au salon du e-commerce à Paris, il y a deux semaines, vous affirmiez que « pendant la Coupe du Monde de football, des petites marques ont su profiter de la caisse de résonance de l’événement pour faire parler d’elles grâce à de simples messages ». Les petites marques sans budget illimité peuvent vraiment se rendre visibles auprès des jeunes grâce à une présence sur les réseaux sociaux ?

Oui, les marques, si elles sont malines et suffisamment réactives, peuvent bénéficier de la caisse de résonnance des grands événements, même si ce sont des petites marques et même si elles n’ont pas de budget publicité. Mais ça leur demande d’effectuer une bonne écoute, de savoir être alerté, de produire leurs contenus très rapidement et de mesurer concrètement ce que ça leur apporte pour rationaliser leurs actions. Si je suis une petite marque, je n’ai pas le temps de me disperser et je dois donc me concentrer sur ce qui me rapporte le plus (CA, réservations, inscriptions, etc.)

-Justement, comment bien choisir un sujet de conversation pour engager les internautes ? Vous pensez que PlanTheMoment, le calendrier marketing mis au point par Twitter est une belle avancée pour les marques ?

Les sujets de conversation s’imposent à nous ! Les internautes échangent déjà à propos de notre marque, de nos concurrents ou de notre métier. Il faut donc les écouter pour savoir ce qui les intéresse ou les préoccupe. Le calendrier de Twitter est un très bon outil pour ça parce qu’il permet d’anticiper les sujets à écouter et de commencer à préparer des supports et des messages. Mais il est aussi nécessaire de s’adapter en fonction de ce que sont en train de dire les internautes en ce moment même. Le temps réel est capital !

– Comment une marque peut-elle se démarquer du flot de contenus diffusés sur les réseaux sociaux ? Tout passe par le ton et le sujet de conversation, en misant sur l’humour comme le fait notamment Oasis ?

Il n’y a pas de règle en matière de ton qui pourrait s’appliquer à tout le monde. En effet, Oasis est un formidable exemple mais c’est parce que c’est bien adapté à son produit, à sa cible et également à l’histoire de sa marque. Par contre, d’autres marques s’exprimant auprès de cibles différentes ne peuvent pas utiliser le même ton. Là aussi, la bonne connaissance des internautes, de leurs sujets de préoccupation, du vocabulaire et du ton qu’eux-mêmes utilisent déjà est fondamentale. Et la mesure des résultats concrets obtenus, pour savoir si effectivement j’ai fait les bons choix, l’est tout autant.

-Vous parliez aussi de l’importance de bien choisir une plateforme en fonction de la conversation. En quoi Facebook, Twitter et Google + sont-ils des terrains de jeu différents ?

Les plateformes sont différentes parce qu’elles ne rassemblent pas forcément les mêmes personnes, ou au moins pour des raisons différentes, et parce qu’elles ne proposent pas les mêmes fonctionnalités et donc ne sont pas utilisées pour la même chose. C’est important de s’adapter et de ne pas publier un message identique au même moment sur tous les canaux que l’on gère. Mais là aussi, les habitudes des internautes seront déterminantes dans ces choix : où sont-ils déjà aujourd’hui ? Que font-ils à cet endroit-là ? Quand je leur parle de tel ou tel sujet sur ma page Facebook, est-ce que mes résultats sont meilleurs que lorsque j’ai une approche différente sur Twitter ? Etc.

-Quid de l’interactivité ? Les internautes interagissent-ils vraiment avec les marques via des conversations sur les réseaux sociaux ou cela reste-t-il globalement un échange d’une marque à une masse ?

On est sur du réseau social ce qui, à mon avis, porte bien son nom : ce sont des relations entre des personnes ou, le cas échéant, avec une marque mais dans une vraie approche conversationnelle. Les marques qui ne voient les réseaux sociaux que comme un canal de diffusion de leur message, sans s’intéresser aux internautes et sans dialoguer avec eux, à grand renfort de publicité pour s’assurer que leur message sera vu du plus grand nombre, vont clairement dans le mur parce qu’elles sont en décalage total avec le support sur lequel elles sont.

– Qu’en est-il de l’efficacité de la publicité vidéo sur les réseaux sociaux ? Vient-elle en complémentarité des conversations ou, à l’inverse, se révèle-t-elle plutôt inefficace car trop de pub tue la pub ?

La publicité sur les réseaux sociaux, vidéo ou pas, doit être là, à mon sens, pour venir appuyer certaines actions spécifiques. Elle ne doit pas devenir un automatisme sinon tout le monde y perdra : les internautes, qui sont déjà à un point proche de la saturation, les marques qui vont se bruler les ailes, et aussi les plateformes qui n’arriveront plus à convaincre les marques de continuer à acheter des espaces tant les résultats chuteront. Concentrons-nous sur la pertinence et la qualité de notre contenu, quitte à amplifier sa résonnance de temps en temps, plutôt que d’appliquer de vieux modèles non adaptés aux réseaux sociaux.