Social Media Marketing : Marie-Laure Laville, "C’est important de construire une connexion authentique et émotionnelle avec cette jeune génération" (EXCLU)

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Pour les marques, le principal enjeu de cette année 2017, c'est indéniablement d'apprendre à bien se servir des réseaux sociaux pour toucher toujours plus efficacement la jeune génération. Marie-Laure Laville, General Manager chez LEWIS France, nous dévoile tout de suite quelques conseils à suivre.

La rédaction d'Air of melty vous le répète régulièrement, le Social Media Marketing constitue une tendance forte en cette année 2017. Pourtant, les marques ont encore bien des efforts à faire, à l'heure où 7 jeunes sur 10 estiment que les marques sont trop intrusives sur les réseaux sociaux. Pour que Millennials et marques matchent toujours plus sur les réseaux sociaux, Marie-Laure Laville, General Manager chez LEWIS France, a accepté de répondre à nos questions.

-Air of melty : Quelles sont les spécificités de la jeune génération sur les réseaux sociaux aujourd'hui ? Les marques parviennent-elles à bien cerner cette cible ?

Marie-Laure Laville, General Manager chez LEWIS France : La jeune génération éprouve le besoin d’être en contact avec autrui par le biais de son smartphone ou de son ordinateur. Le principe de connexion est devenu l’une des caractéristiques de son mode de vie. L’information diffusée par les médias et les réseaux sociaux est susceptible de modifier les connaissances, mais aussi les préférences, d’engendre des effets persuasifs. Lors d’une vie, nous serons connectés 100.000 heures (source : L’OBS LE PLUS). Les réseaux sociaux ont une influence sur le comportement d’achat des jeunes. Par exemple, les YouTubeuses sont les nouvelles expertes des marques cosmétiques, elles remportent un succès important auprès des jeunes. Rappelons que 700 millions de vidéos sont vues par mois sur YouTube concernant le thème de la beauté. 91% des discussions de beauté se déroulent sur les réseaux. Pour les marques, le marketing d'influence est un vrai levier de communication. Dans ce contexte, les marques doivent définir des étapes clés : définir leurs audiences cibles et les messages associés, créer des programmes d’engagement pour animer la communauté sur la durée, établir des critères de succès. Un outil comme Traackr permet notamment d’identifier les influenceurs et leurs dynamiques autour d’une marque. C’est une plateforme de marketing d’influence qui aide à identifier, et gérer les meilleurs influenceurs sur une industrie donnée.

-Air of melty : Quelles sont les principales attentes des jeunes consommateurs auprès des marques sur le digital aujourd'hui : communication, présentation de nouveaux produits, offres exclusives, bons plans ?

M-L.L : Ils recherchent une relation de confiance, de proximité, d’empathie, de transparence et l’honnêteté. C’est important de construire une connexion authentique et émotionnelle avec cette jeune génération. Une personne sur 3 choisit une marque suite à une recommandation, les avis des ambassadeurs de marque jouent un rôle déterminant dans l’acte d’achat. Il y a plus 500 millions de tweets chaque jour et le nombre de blogs dans le monde est estimé à plus de 150 millions. Une personne a un choix de contenu illimité, il faut donc leur donner envie de s'engager pour une marque. Les consommateurs sont de plus en plus exigeants, s’informent davantage sur les biens et services en ligne, comparent des prix, des attributs et des profils d’entreprises, veulent une livraison rapide sinon instantanée, etc. Ils s’inspirent des avis d’autres consommateurs avant d’acheter. Bazaarvoice (réseau permettant aux marques et aux e-commerçants de collecter et diffuser du contenu authentique généré par les consommateurs) a réalisé une étude mettant en avant le fait que 54% de ceux qui achètent en ligne consultent les avis des consommateurs avant de finaliser leur achat. Un consommateur heureux le dit à un ami alors qu’un consommateur mécontent le fait savoir à cinq de ses amis. Le support vidéo est attractif et visuel pour présenter des produits via des tutoriels ou des « hauls » (vidéos de test produits) selon une thématique donnée : vernis, shampoing, rouge à lèvre, crèmes. Ce type de communication est très convaincante via le processus d’identification qui s’opère. Les YouTubeuses ont cette force de conviction et de séduction sur les 13-30 ans.

-Air of melty : Comment se construit une relation de confiance entre une marque et le jeune consommateur sur les réseaux sociaux ? Sur quels ingrédients la marque doit-elle miser (fond, forme, ton, format) ?

M-L.L : Il est important de choisir les réseaux sociaux en affinité avec la cible. Chaque réseau social offre des spécificités propres qu’il convient de connaitre afin d’adapter sa communication. Il est essentiel de publier régulièrement des contenus en privilégiant l’interactivité et le collaboratif. Les recherches prouvent que 90% des informations transmises au cerveau sont visuelles et les individus captent les visuels 60.000 fois plus rapidement que les textes. Sur les réseaux sociaux, les photos sont "aimées" 2 fois plus que les posts. Les GIFs animés sont la tendance du moment et sont un excellent moyen pour dynamiser le contenu.

-Air of melty : Dans quelle mesure une marque a-t-elle aujourd'hui intérêt à miser sur des influenceurs ? Et comment s'y prendre ?

M-L.L : Les influenceurs sont au cœur des stratégies des marques : un influenceur est une personne susceptible d’influencer le comportement d’un nombre significatif de consommateurs. Il réunit une communauté active et engagée. Il a un fort potentiel d’audience sur la thématique qu’on souhaite aborder. Il est lui-même engagé sur cette thématique. Il doit garder son indépendance et la marque doit respecter sa liberté d’expression en toutes circonstances. Il est recommandé de créer des rendez-vous pour interagir avec sa cible via les influenceurs : jeux concours, tutoriels, Shooting photos, partage d’offres exclusives... Attention ! Les marques doivent réagir rapidement aux demandes des influenceurs. Avant de se lancer, il est primordial de se renseigner sur l'influenceur que l'on veut engager, identifier sa notoriété sur son expertise et le niveau d'affinité qu'il entretient avec sa communauté. Il est préférable de vérifier que l'audience le connait, l'apprécie et lui fait confiance. Sur quel canal et quelle plateforme sociale est-il le plus actif ? C’est mieux de personnaliser l'approche.

-Air of melty : Quel est le réel danger pour les marques à l'heure où les fake news se propagent de plus en plus facilement sur les réseaux sociaux ? Quelles bonnes pratiques doivent-elles adopter et quelles erreurs doivent-elles éviter ?

M-L.L : Le danger tient en les rumeurs et les fausses informations qui circulent de plus en plus sur la toile et qui sont ensuite essentiellement colportées par des gens qui ont omis d’aller vérifier leurs sources. Un service de veille est recommandé pour protéger sa marque pour pouvoir agir et répondre pro activement à ce nouveau phénomène. La jeune génération doit être sensibilisée et éduquée à décrypter l’information pour éviter les pièges. Les questions à se poser sont les suivantes : qui publie cette information ? Quelles sont les raisons de croire que la source est compétente ? A qui s’adresse-t-elle ? Ses publications sont-elles actualisées ? Est-ce que tous les liens repérables dans le blog ou sur le site sont cohérents avec le sujet traité ? Pour éviter d’être une victime d’une intox, voici des conseils pour développer son sens critique : Faire preuve de curiosité et multiplier ses sources d’information. En école de journalisme, on apprend à vérifier les informations avec 3 sources avant de décider si elles sont fiables; Prendre le temps de lire un article en entier avant de réagir; Remettre en question l’objectivité de l’auteur, son intérêt à transmettre l’info, sa fiabilité; Faire attention aux images, aux discours tranchants autoritaires.

-Air of melty : Le Bad Buzz d'une marque a-t-il des conséquences sur le long terme auprès des jeunes consommateurs ou oublient-ils rapidement ?

M-L.L : Le digital impose de nouvelles règles du jeu et nécessite de nouveaux réflexes. Il n’en reste pas moins vrai qu’un bad buzz, largement relayé, présente un risque de crise si l’entreprise ne répond pas de façon adéquate : soit par un silence, souvent perçu comme du mépris, soit par des messages qui implicitement témoignent de l’absence d’écoute et de prise en compte des attentes des "plaignants". Il est rare d’avoir provoqué un bad buzz sans avoir commis de maladresse ou de négligence, c’est pourquoi reconnaître immédiatement les faits semble être le premier réflexe qui peut changer la donne sur la résolution de l’incident. Cette première étape indispensable n’est pourtant pas suffisante, il s’agit aussi de gérer le fait à l’origine du buzz et la dimension émotionnelle qu’il a provoqué. Excuses, sincérité, respect, empathie, explication/clarification, actes forts et symboliques, sont quelques-uns des mots clés à prendre en compte dans la stratégie de réponse. Quelques marques l’ont bien compris et s’en sortent avec les honneurs en réussissant à tirer avantage du bad buzz. Prenons le cas de la Redoute : sur son site, une photo présentant des vêtements pour enfants avec en arrière plan (oups…) un homme nu. La marque réagit le jour même, retire la photo et présente ses excuses. Trop tard la photo fait rapidement le tour des réseaux sociaux. En réponse la marque décide de tourner l’incident en dérision et publie sur sa page facebook une interview de la directrice e-commerce qui reconnaît l’erreur, présente ses excuses et lance un défi aux internautes : repérer les "erreurs" glissées volontairement sur les visuels du site. Les gagnants seront habillés gratuitement de la tête aux pieds. Une majorité d’internautes approuve la réponse de la marque qui a réussi à retourner le bad buzz en good buzz.

-Air of melty : L'utilisation des réseaux sociaux par les marques est-elle au même niveau partout dans le monde ou la France est-elle en retard par rapport à certains marchés ?

M-L.L : En France on a été plus observateur qu’acteur, donc on a pris du retard. Les entreprises françaises utilisent peu les réseaux sociaux. Seules 3,6 entreprises sur 10 sont sur les réseaux sociaux, plaçant la France au 23ème rang européen. De plus, 41% des dirigeants français considèrent que le digital n’est pas important pour leur business, ce qui est une grave erreur. On note que 36% des entreprises tricolores utilisent les réseaux sociaux, contre 45% en Europe. La France est loin derrière des pays comme Malte, la Norvège, l’Irlande ou les Pays-Bas.

-Air of melty : De façon générale, quels sont les bons réflexes à adopter pour les marques à l'heure du digital ?

M-L.L : Dans une ère où la mémorisation et la retransmission de l’information sont facilitées par l’utilisation des images, nous nous rappelons actuellement de 80% de ce que nous avons vu. Pour ce qui est du format, les images et les vidéos sont les plus populaires à 79% et 70%. Le contenu visuel est un investissement rentable au ROI élevé : les KPI les plus utilisés sont le nombre de vues, les j’aime, les vues. L’engagement et l’émotion sont au cœur des campagnes de marketing visuel. Les Top des 3 marques les plus admirés en la matière sont : Apple, YouTube et Coco-Cola. Les marques ont tout intérêt à privilégier un contenu qui se démarque, facile à consommer et surtout visuel (des photos engageantes et pertinentes, des illustrations, des dessins et des vidéos). Une image 20% plus marquante restera gravée 20% plus longtemps dans votre mémoire. Il est recommandé aussi : de partager et communiquer avec ses publics via une approche pédagogique et fun (ex. : tutoriels, MOOC, infographies…); de créer l’événement ou utiliser la méthode du Newsjacking afin d’être impactant (réaction à des sujets chauds, d’actualité, à des événements récents ou en cours…); d'utiliser des études pour créer de la valeur : les chiffres crédibilisent une annonce et la rendent vivante; de s’inscrire dans des thématiques du quotidien et donner des rendez-vous récurrents tout au long de l’année. Ex : rentrée, vacances, Noël, fête des mères…

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