The Voice Brésil : La publicité pré-roll sur YouTube détournée pour engager les jeunes auprès du télé-crochet, stratégie ultra-efficace ?
En France, en cette période de rentrée télévisuelle, tout le monde ne parle que de Rising Star, qui a perdu un million de téléspectateurs sur M6, une semaine après son lancement. Il faut dire que le programme pourrait révolutionner le secteur de la télévision s’il était couronné de succès. Comme nous l’a en effet confié Gabrielle Benchetrit, rédactrice pour le site SocialTV.fr, une expérience Social TV comme Rising Star représente un moyen de réconcilier les jeunes avec la télévision. En effet, M6 se trouve face à un public qui réclame de l’interaction, comme en atteste le fait que 47% des 18-34 ans estiment que la Social TV booste leur intérêt pour un programme. L’envie semble donc là, mais encore faut-il savoir engager les jeunes téléspectateurs ! Il y a quelques mois, sur TF1, The Voice 3 avait largement misé sur la Social TV pour engager son public, et notamment sur une application invitant les téléspectateurs à devenir le cinquième juré de l’émission. Une telle initiative avait été un succès puisque, si les audiences TV de la demi-finale de The Voice 3 ont affiché une certaine baisse, ses audiences sociales ont été bien au-dessus des attentes de la chaîne. Alors que la quatrième saison de The Voice se prépare en France, TF1 pourrait avoir quelques idées à retenir tout droit venues du Brésil !
Au Brésil, la nouvelle saison de The Voice a démarré la semaine passée, le 26 septembre. Et pour l’occasion, la chaîne de télévision Canal Sony, qui diffuse le programme, s’est associé à l’agence Publicis Brasil pour dévoiler une campagne originale et particulièrement engageante auprès du jeune public, en misant sur deux hobbies qui passionnent la jeunesse : YouTube et la musique. Sur le même principe que le cinquième juré de TF1 mais avec un fonctionnement différent, c’est ainsi que #TheVoiceNoSony (The Voice sur Sony) propose aux internautes de devenir juré de l’émission en utilisant le format publicitaire ‘Ski Ad’ en pré-roll sur YouTube. Canal Sony et Publicis ont confectionné sept vidéos (publicitaires donc) de 30 secondes qui montrent des candidats en pleine épreuve d’audition. Un compte à rebours de 5 secondes s’affiche alors dans la vidéo, en proposant à l’internaute de skipper si la prestation ne lui plaît pas. S’il décide, au contraire, d’écouter la prestation au-delà de ces cinq secondes, cela signifie qu’il approuve la voix et la performance du candidat. L’internaute est donc maître de ses choix !
Cette campagne pour The Voice est particulièrement bien trouvée car, en plus d’engager l’internaute dans l’émission The Voice, elle rend agréable la publicité pré-roll, pourtant largement critiquée par les internautes. Dans les faits, les publicités pre-roll sont ignorées dans 94% des cas, selon les recherches de l’agence américaine Nail Communications. C’est donc pendant les cinq secondes de publicité qui ne peuvent être zappées que l’annonceur doit faire la différence et, dans ce cas-là, Publicis et Canal Sony parviennent à déployer des arguments de tailler pour convaincre l’internaute de rester ! On est bien loin de la campagne plus provocante de Nail Communications, qui vantait les bienfaits de la publicité pre-roll avec humour, à la conquête des jeunes et de YouTube.