Valeurs, réseaux sociaux, promesses, à quel point la génération Y se distingue de ses aînés dans son rapport aux marques ?

Hier, dans un entretien accordé à Air of melty, Hervé Mignot, du cabinet de conseil en marketing et communication Equancy, nous expliquait que « nourris à la culture de l’égo, les jeunes s’attendent à être considérés individuellement » en matière de marketing. Nous vous le répétons assez régulièrement sur notre site, la génération Y entretient une relation complexe avec les marques, entre grande affection et méfiance. Americus Reed, célèbre professeur de marketing aux Etats-Unis à l’université de Wharton, en Pennsylvanie, s’est récemment exprimé sur la nouvelle façon qu’on les jeunes d’appréhender les marques, selon lui. Air of melty vous dévoile tout de suite les passages les plus pertinents de son intervention. Pour le chercheur, la principale différence avec les générations précédentes, c’est le fait que « les jeunes tendent à être socialement très éveillés, d’une façon très publique. Ils sont aussi plus attentionnés et se posent plus régulièrement des questions du type : Pourquoi suis-je ici ? Que vais-je laisser après mon passage ? Comment vais-je changer le monde ? » Si toutes ces questions ont déjà traîné dans l’esprit des générations précédentes, la différence est qu’elles sont aujourd’hui centrale dans la vie des jeunes d’aujourd’hui, ce qui explique selon Reed l’essor de la consommation de produits éco-responsables. Nous vous l’avions déjà dit, la cause-sumption est l’une des caractéristiques fortes de la jeunesse.

Cela étant dit, Reed apporte une autre nuance dans le rapport des jeunes aux marques aujourd’hui : alors que, pendant longtemps, on a constaté « un conflit entre bien faire et faire de l’argent ». Ce conflit n’existe plus au cœur de la jeune génération aujourd’hui : « Cette génération ne voient pas ces deux choses comme étant opposées l’une à l’autre. Il est parfaitement concevable de faire du bien tout en recherchant des profits et à étendre son business ». Et, pour le chercheur, cette pensée change tout ! Il considère en effet que les marques maitrisant bien cette double relation peuvent créer quelque chose baptisé « fidélité à l’identité de la marque » (identity loyalty), qui « signifie vraiment que la marque deviendra une partie de ce que la personne est, quel que soit le produit ».

En revanche, les marques doivent faire attention aux promesses brisées. De légers défauts comme le bendgate et le hairgate d’Apple ne peuvent en rien désintégrer l’image de la marque, car ses fidèles consommateurs continueront à la défendre. En revanche, dès lors qu’une promesse vantée par la marque n’est pas tenue du tout, la marque le paiera sans attendre. C’est en cela que la notion d’authenticité est capitale dans le marketing adressé aux jeunes. Et cette authenticité passe notamment par les réseaux sociaux, car elle permet aux jeunes consommateurs de sentir « fortement impliqués » dans le processus de création d’une marque, en les transformant même en « avocats actifs de la communauté » de la marque, selon Americus Reed. Une interaction qui les transforme donc eux-mêmes en outil marketing, défendant les valeurs et les produits de la marque, mais avec une voix beaucoup plus puissante. En effet, nous vous l’avons déjà dit, le bouche-à-oreille numérique est une forte tendance chez les jeunes, auprès de qui l’avis des pairs joue un rôle souvent essentiel.