Valeurs, type d’achat, produits, le rapport des 18-34 ans au luxe décrypté

La rédaction d’Air of melty vous le montre régulièrement, entre les jeunes et le luxe, ça matche. Récemment, c’est ce que montrait une étude signée du premier média conversationnel français Jam, en révélant que 7% des 15-25 ans comptaient effectivement demander des produits de luxe pour Noël tandis que 21% y songeaient également. Parmi leurs marques préférées, on retrouvait Chanel (193 mentions sur 646 répondants) devant Dior (168 mentions), Louis Vuitton (135 mentions), Gucci (126 mentions) et Yves Saint-Laurent (73 mentions). Aujourd’hui, pour nous aider à mieux comprendre la manière dont la jeune génération appréhende l’univers du luxe, c’est Françoise Hernaez, directrice de l’expertise Luxe d’Ipsos et auteure de l’étude barométrique annuelle d’Ipsos dédiée au marché du luxe (appelée le World Luxury Tracking), qui nous en dit plus. Selon elle, la première chose à savoir concernant le rapport des jeunes au luxe, c’est le fait qu’ils achètent plus en ligne, et ce « que ce soit du luxe directement sur des sites de marque ou du luxe de seconde main ». D’ailleurs, il convient de le noter, le marché de la seconde main est en plein essor. « On voit se développer des magasins réels de seconde main de luxe aux Etats-Unis et qui deviennent hyper importants sur le marché du luxe, en étant boostés par les 18-34 ans. Il y a une barrière entre la sacralisation de la marque et sa valeur en seconde main qui est un peu entre de casser. D’ailleurs, plusieurs maisons de luxe réfléchissent à investir dans la seconde main alors que, pendant longtemps, on associait cela à quelque chose d’assez douteux. La seconde main est en train d’acquérir des lettres de noblesse, d’une certaine façon ».

Aussi, la personnalisation est un sujet majeur pour les 18-34 ans. Comme l’explique Françoise Hernaez, « le digital va progressivement permettre de réinventer les fondamentaux du luxe, qui était auparavant uniquement réservé à une élite et qui était donc de base très personnalisé avec un service sur mesure. C’est ce que l’on appelle l’hyperluxe. Cette tendance existe toujours mais on note aussi que la sophistication de la personnalisation descend et devient plus accessible ». Autre sujet fort actuellement, c’est indéniablement celui de l’engagement. « 94% des 18-24 ans estiment que l’engagement d’une marque de luxe, quel qu’il soit, est essentiel. C’est une augmentation de 17 points par rapport à l’étude précédente. Chez les Européens, la tendance est un peu moins nette, avec 61% de l’ensemble des sondés qui accordent une grande importance à ce point. En revanche, en Europe, ce ne sont pas les 18-24 ans mais les 25-34 ans qui se sentent les plus concernés (69%). Quelle que soit la zone géographique étudiée, pour les Millennials, la dimension éthique et environnementale est plus importante que pour l’ensemble des sondés ». Dans le même temps, il convient de parler du fait que la jeune génération contribue également à un renouvellement des tendances traditionnelles du luxe comme l’héritage, l’authenticité, le côté durable et la très haute qualité. C’est aussi voire plus important pour eux que pour l’ensemble de la population. Et, dans le même temps, « on voit des nouvelles valeurs qui sont portées par les plus jeunes, qui sont la customisation, l’idée que l’on utilise le luxe pour se créer son identité, que ce soit avec la mode, le maquillage, la joaillerie, etc »..

Il y a aussi beaucoup plus de fluidité dans la représentation du genre et dans la manière de consommer le luxe. « On le voit au niveau des consommateurs mais au niveau des marques de luxe, avec de plus en plus de maisons de créateur qui changent leur manière de communiquer et de vendre leurs produits. Le luxe renouvelle beaucoup ses codes actuellement, et cela promet de continuer pour les mois et les années à venir. On plonge dans le passé pour puiser de l’inspiration et on se réinvente grâce à de jeunes designers qui apportent une nouvelle énergie aux marques. La culture vintage est tendance, les marques de luxe tendent à se consommer et à s’inspirer elles-mêmes. C’est le principe du luxe aussi, d’être toujours en tension entre l’ancrage et la réinvention », explique la professionnelle. Enfin, si vous vous demandez quel type de produits de luxe les plus jeunes privilégient, sachez que c’est avant toute chose la mode et le parfum. Cela s’explique pour Françoise Hernaez, par le fait que « l’on est dans une période, surtout pour les 18-25 ans, où on s’affirme, on construit son identité et les marques de luxe peuvent être très inspirantes et donner beaucoup d’éléments ».