Marketing

Hivency, “Avec la crise, on a pu observer une communication plus humaine” (EXCLU)

Publié par
Céline Pastezeur
, le .
Temps de lecture : ~ 5 min
Hivency, “Avec la crise, on a pu observer une communication plus humaine” (EXCLU)

Pour l'interview de la semaine, Joël Gaudeul, CMO d'Hivency, nous dresse le bilan du marketing d'influence pour l'année passée et place les bases pour des campagnes d'influence réussies en 2021 !

En 2021, le marketing d'influence, de plus en plus porté par la Génération Z, risque encore de bien faire parler de lui...et surtout de faire parler les marques. Mais quelles sont les bonnes pratiques à connaître ? Quels sont les formats et les types d'influenceurs à privilégier ? À ce sujet, Joël Gaudeul, CMO d'Hivency, qui vient de publier un livre blanc pour décrypter le futur du marketing d'influence, a accepté de répondre à nos questions.

Hivency, “Avec la crise, on a pu observer une communication plus humaine” (EXCLU)
Crédit : Getty Images

Air of melty : Pouvez-vous nous présenter Hivency en quelques mots ?

Joël Gaudeul, CMO d’Hivency : Hivency est une plateforme d’influence qui permet aux marques d’identifier des influenceurs et ambassadeurs pertinents, de gérer leurs collaborations, d’obtenir des avis augmentés (vidéo, audio) et d’optimiser l’intégralité de leur stratégie de marketing d'influence. Elles peuvent collaborer avec plus de 90k micro-influenceurs, 200k nano-influenceurs, 240k consommateurs dans 140 pays. Nous accompagnons plus de 1 000 marques dont L'Oréal, Sephora, TF1, Yves Rocher…

Air of melty : Qu'est-ce qui a changé sur les marchés des réseaux sociaux et de l'influence en 2020 ? En quoi l'épidémie de Covid-19 a tout chamboulé ?

J.G : Pour commencer, on a pu observer une communication plus humaine que ce soit de la part des marques ou des influenceurs. Des campagnes d’influence plus authentiques, transparentes et personnalisées ont vu le jour cette année. Des challenges à relever, des filtres pour occuper les internautes et animer les communautés, des jeux concours pour remercier… Les marques ont dû se réinventer rapidement et grâce aux créateurs de contenu, ce challenge a été relevé avec brio. Le comportement des consommateurs a aussi complètement évolué et ce n’est pas sans surprise que les réseaux sociaux ont démultiplié le nombre d’utilisateurs. Plus d’achats ont été réalisés sur Internet notamment via les recommandations des influenceurs. En 2021, on assistera à davantage de campagnes en étroite collaboration avec ces derniers, qui prendront la main sur les comptes des marques et aussi plus de campagnes de sensibilisation. En effet, les marques vont privilégier l’influence pour communiquer sur leurs engagements et combats que ce soit seules ou avec des organismes, associations.

Air of melty : Quels sont les réseaux sociaux qui sortent gagnants de l'année 2020 ? Quel enseignement doivent en tirer les marques pour mieux communiquer ?

J.G : Comme je vous l’expliquais ici lors de notre précédent échange à la rentrée, c’est TikTok cette année qui sort grand gagnant avec la hausse de l’utilisation des réseaux sociaux depuis mars dernier. Instagram de son côté, se maintient avec toutes ses nouveautés comme l’arrivée du Social Commerce et des Guides. D’autres fonctionnalités très similaires comme Reels (Instagram) ou Spotlight de Snapchat emboîtent le pas de TikTok et nul doute que les marques vont rivaliser d’ingéniosité dessus. Ce sera l’occasion de continuer à utiliser la vidéo dans les campagnes de marketing d’influence et d’ainsi présenter plus en détails leurs produits et/ou services, voire leurs équipes et ateliers. Les marques devront aussi, en 2021 et pour les années à venir, capitaliser sur les nouveaux réseaux et formats.

Air of melty : Un mot sur le succès phénoménal de TikTok et des Reels sur Instagram ces derniers mois ? Qu'est-ce que cela nous apprend sur les envies des socionautes ? Comment les marques peuvent-elles profiter de ce format de vidéo ?

J.G : Si le format vidéo n’est pas nouveau et si YouTube, par exemple, a déjà fait ses preuves depuis plusieurs années, il est vrai que le succès de TikTok et des Reels réside dans la simplicité à créer des vidéos de qualité. TikTok a réussi à rendre le montage vidéo rapide et facile pour les utilisateurs. Avant, il fallait souvent réaliser sa vidéo sur un outil de montage, alors que maintenant tout se passe en quelques minutes sur les applications. De plus, la durée est aussi améliorée et sous un format court, ce qui augmente les possibilités de consommer. Les marques peuvent utiliser ce format à travers des collaborations pour présenter leurs produits plus en détails ou pour proposer des contenus dynamiques et plus originaux qu’avec une simple photo. La vidéo permet une plus grande créativité et plus de spontanéité. Rien ne se perd, on a comblé le vide laissé par Vine.

Air of melty : Quels sont les autres formats que les marques doivent investir actuellement ?

J.G : Les podcasts sont très intéressants, car les marques peuvent fédérer les abonnés des créateurs de contenu durant un moment où leur attention est bonne. Elles peuvent en profiter pour communiquer sur un produit, sur leurs marques ou encore inviter des influenceurs. Certains influenceurs ont même créé leurs propres émissions et leur proposer de les sponsoriser ou d’y participer est une idée qui peut s’avérer prometteuse.

Air of melty : Dans le livre blanc publié par Hivency en fin d’année 2020, vous évoquez le fait que "la force d'un contenu n'est pas le format, mais un contenu qui s'auto-suffit". Pouvez-vous nous en dire plus ?

J.G : Trop souvent on crée des contenus avec une vocation à les rediriger le plus vite possible vers la prochaine étape de conversion. Le contenu est un “long game” qui s’inscrit dans la durée et nécessite de ne pas brûler les étapes. La capacité des entreprises et des marques à produire du vrai contenu éditorial, de qualité, sans arrière-pensée permet de les légitimer et de construire le rapport de confiance attendu des communautés.

Air of melty : Quels conseils donneriez-vous aux marques pour bien travailler avec des influenceurs ? Quelles sont les valeurs, l'état d'esprit sur lequel miser ?

J.G : Les marques doivent apprendre à faire confiance ! Collaborer avec des influenceurs, mais leur imposer des directives strictes est totalement contre-productif. En effet, si les marques trouvent les bons influenceurs, elles n’auront pas à s’inquiéter de la qualité du contenu. Cela leur permettra également de co-créer ensemble et de fédérer les abonnés autour d’un projet commun et de la marque.

Air of melty : Quel type d'influenceur choisir pour quel objectif : nano-influenceur, micro ou macro-influenceur ?

J.G : En fonction de ses objectifs, chacun de ces types d’influenceurs peut correspondre aux marques. Si elles ont des objectifs de visibilité, alors les macro-influenceurs seront très efficaces. De plus, ils permettent de toucher des milliers d’abonnés en une seule collaboration. Ensuite, si l’objectif est plutôt de trouver des ambassadeurs ou d’être présent sur du long terme sur les réseaux, alors avoir recours à la micro ou nano-influence sera judicieux. Les nano-influenceurs permettent également de bien adresser les messages sur les réseaux sociaux à une audience très précise ou de communiquer de manière très “locale”. Certaines marques travaillent en étroite collaboration avec tous ces influenceurs au fil de l’année.

Air of melty : Le Social Commerce, avec les réseaux sociaux comme nouveau canal de vente, ça va être une réalité incontournable pour l'année à venir ? Quelles seront les plateformes à investir en priorité selon vous ?

J.G : Sur plusieurs applications du groupe Facebook, le social commerce est en plein essor. Les consommateurs toujours plus connectés vont pouvoir tout faire en une seule application et le social commerce sur Instagram, Facebook Shop, etc., va très bien fonctionner. Les marques ne devront pas manquer le coche et pourront proposer aux influenceurs de directement partager les liens vers leurs shops ou utiliser les publications des influenceurs sur leurs espaces pour les fiches produits sur les réseaux sociaux. Beaucoup de possibilités vont voir le jour.

Air of melty : Selon vous, quels seront les mots-clés du marketing d'influence en 2021 ?

J.G : Co-création, confiance et authenticité seront les mots-clés et les piliers de bonnes campagnes de marketing d’influence en 2021.

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