Hivency, “Il faut transformer les influenceurs en ambassadeurs de marque” (EXCLU)

La rentrée, c’est plus que jamais l’occasion de dresser le bilan de l’été et de faire le plein d’infos. À l’heure où la puissance du marketing d’influence n’est plus à prouver et après vous avoir présenté quelques idées reçues à oublier au plus vite sur le marketing d’influence, découvrez à présent les propos de Joel Gaudeul, CMO de la plateforme d’influence Hivency. Quels sont les réseaux sociaux gagnants du confinement et de l’été ? Sur quels type d’influenceur miser ? Comment bien communiquer pour toucher la jeune génération ? Il répond à toutes ces questions.

-Air of melty : Pendant le confinement, l’ensemble des Français, et notamment les 18-35 ans, ont passé plus de temps que jamais sur les réseaux sociaux. Est-ce que la tendance s’est poursuivie hors confinement ou les jeunes ont-ils un peu lâché l’écran pendant l’été ?

Joel Gaudeul, CMO chez Hivency : En étant confinés, les Français ont eu du mal à se détacher des réseaux sociaux, en effet, ça leur permettait de garder contact avec leurs proches et de pouvoir se divertir. La tendance tend à ne pas s’inverser, car les réseaux rivalisent d’ingéniosité pour fidéliser les internautes et cet été de nombreuses nouveautés ont vu le jour. De plus, les utilisateurs ont eu envie de continuer à partager leur quotidien, mais cette fois-ci hors de chez eux.

-Air of melty : Selon vous, quels sont les réseaux sociaux qui sont sortis gagnants du confinement ? Et quels sont ceux, à l’inverse, qui n’ont pas réussi à profiter du contexte ?

J.G : Incontestablement TikTok ! Le nombre d’utilisations a explosé dernièrement (2 milliards de téléchargements d’après SensorTower) et on peut constater un vieillissement de la population sur l’app, ce qui était très attendu par les annonceurs. Ce ne sont plus uniquement les adolescents qui en sont fans ! Ce n’est pas étonnant, car TikTok permet de rivaliser d’imagination et durant le confinement, les utilisateurs avaient besoin de se changer les idées. Les marques sont aussi de plus en plus nombreuses à collaborer avec des TikTokeurs pour promouvoir leurs produits. Ce réseau social est une révolution et de nombreuses campagnes d’influence sont à venir. Du côté des influenceurs, ceux-ci ont utilisé ce réseau pour motiver leur communauté et redonner du baume au coeur aux abonnés. La plateforme travaille d’ailleurs à sa monétisation pour augmenter ses revenus publicitaires. Ensuite, Instagram a conservé sa place parmi les réseaux sociaux préférés des 18-35 ans et n’a pas hésité à proposer de nombreuses fonctionnalités durant le confinement : appels de groupe, dons en ligne, sticker #StayHome… Sur le réseau, les challenges avaient également le vent en poupe donc les utilisateurs ont aussi été nombreux à l’utiliser. Certains créateurs de contenu se sont même associés à des marques pour lancer des challenges à leur communauté, c’est notamment le cas de Pylones avec son challenge #Gardonslesourire. Côté Facebook, c’est un retour en force qui a été constaté, mais sans commune mesure avec Instagram ou TikTok. Comme l’a rapporté en avril dernier, Laurent Solly, vice-président pour la France et l’Europe du sud de Facebook à BFM Business, au cours du premier trimestre 2020, Facebook a atteint les 2,6 milliards d’utilisateurs soit une hausse de plus de 11 %. Enfin, Pinterest a aussi vu une recrudescence de son activité (le nombre d’utilisateurs de Pinterest a augmenté de 26% au premier trimestre 2020 soit 367 millions d’utilisateurs. source : Le siècle digital) et a profité de cette période pour mettre en avant ses formations vers les créateurs de contenus avec la Pinterest Creator Masterclass.

-Air of melty : Pouvez-vous nous parler davantage du rapport des 15-25 ans avec TikTok actuellement et ce que les marques doivent en retenir ?

J.G : Le format vidéo est aujourd’hui majoritairement apprécié par les consommateurs (64 %), c’est donc sans surprise que TikTok a réussi à se démarquer. Dans un premier temps, pour les marques, TikTok va permettre de cibler une audience plus jeune que sur d’autres réseaux sociaux. En effet, les 15-25 ans sont très présents sur l’application et apprécient son côté créatif et divertissant. Il y a aussi la possibilité de créer des challenges et de s’inspirer d’autres utilisateurs qui les stimulent. Pour une marque, l’intérêt de cette plateforme reste donc sa jeunesse. Même si elle est sous le feu des projecteurs, encore peu de marques y investissent (même si la majorité l’envisagent), il y a donc de belles opportunités d’obtenir une grande part de voix. C’est aussi un réseau qui défie les logiques de taille d’audience. En effet, pas besoin d’avoir des milliers d’abonnés pour obtenir une couverture très large et des millions de vues. Une marque peut aussi profiter de cette opportunité qu’est TikTok pour présenter son entreprise, ses collaborateurs, mais aussi montrer les coulisses de sa marque et par exemple, la fabrication des produits, les ateliers etc. Pour aller plus loin, elles peuvent aussi inviter les créateurs de contenu à venir dans leurs locaux pour ensuite que ce soit eux qui montrent l’envers du décor. Je conseille aussi aux marques qui souhaitent se lancer, de contacter des influenceurs avec qui elles ont l’habitude de collaborer pour obtenir leurs recommandations et envisager des idées de campagnes ensemble, qui vont leur permettre de faire leurs premiers pas sur l’application.

-Air of melty : De manière générale, en 2020, qu’attendent les jeunes des marques sur les réseaux sociaux : de l’interaction, des promotions, des conseils, des contenus exclus ?

J.G : Les jeunes veulent plus d’authenticité cette année et de transparence de la part des marques et des influenceurs. Ils sont plus enclins à écouter les créateurs de contenu qui leur ressemblent et avec qui ils ont les mêmes centres d’intérêt. Ils se tournent davantage vers les micro, nano-influenceurs, qui sont eux aussi des consommateurs avant tout. L’interaction est très importante et ils n’hésitent pas à directement solliciter les marques pour avoir des conseils ou pour donner leurs avis. Les concours, challenges, lives sur les réseaux sociaux sont toujours très appréciés et génèrent de bons taux d’engagement pour les marques qui ciblent les jeunes. Créer de l’interaction avec leur communauté c’est ce que nous recommandons chez Hivency. Un bon moyen d’y arriver simplement reste l’organisation de jeux-concours à travers les collaborations avec les influenceurs.

-Air of melty : Qu’attendent les jeunes des influenceurs : quel discours, quelles valeurs, quels formats ?

J.G : Ils veulent du “vrai”, c’est-à-dire des avis fiables de la part des influenceurs. Ils sont en accord avec le fait que les marques collaborent avec des créateurs de contenu, mais ils attendent en retour une vraie recommandation. Ils s’abonnent aussi de plus en plus à des créateurs de contenu qui sont engagés pour une cause qui leur tient aussi à coeur. Niveau format, les jeunes raffolent des vidéos donc ce qui fonctionne bien ce sont les stories sur tous les réseaux sociaux qui ont cette fonctionnalité et sur Instagram, les IGTV. Instagram vient d’ailleurs de lancer Reels (une nouvelle fonctionnalité qui permet de créer des vidéos courtes et qui s’affiche sur le profil dans une nouvelle rubrique) et cela ne fait aucun doute, ce format va devenir une norme sur tous les profils. Les influenceurs s’en emparent déjà depuis plusieurs semaines et en profitent pour proposer des vidéos courtes, plus spontanées que ce qu’ils produisent sur le feed.

-Air of melty : Selon vous, quels sont les réseaux sociaux qui ont marqué cet été 2020 ? Et quels sont vos conseils pour aider les marques à bien communiquer via des influenceurs pendant la période estivale sur ces plateformes ?

J.G : Instagram avec Reels et TikTok continuent de nous surprendre. De nouveaux challenges voient le jour et les jeunes y participent activement. La fin du confinement aura certainement eu un effet sur les usages avec des envies de partage décuplées. La créativité reste le maître mot du succès des marques pour émerger. Cette créativité peut aussi venir de la communauté ! Avoir engagé ses ambassadeurs de marque et leur donner la latitude pour parler des actualités de l’entreprise et de ses produits permet de répondre au besoin d’authenticité et de différentiation. La période estivale reste propice à communiquer, même si les usages diffèrent, l’effort auprès des communautés doit se maintenir. Il ne faut surtout pas arrêter de lancer des campagnes d’influence ! En effet, il est plus intéressant en marketing d’influence d’avoir une vision à long terme pour pouvoir obtenir un bon retour sur investissement. De plus, c’est l’occasion d’être créatif et de collaborer avec des créateurs de contenu pour tenter de nouveaux défis ou les inviter à se rendre en drive to store ou en week-end pour faire découvrir vos produits et/ou services.

-Air of melty : À l’inverse, quelles sont les erreurs à éviter à tout prix en 2020 lorsqu’on collabore avec des influenceurs sur les réseaux sociaux ?

J.G : La clé d’une bonne stratégie d’influence est de transformer les influenceurs en ambassadeurs de marque. L’une des plus grosses erreurs est donc de ne pas considérer un influenceur comme un de ses consommateurs. En effet, il faut entretenir un lien et ne pas hésiter à lui demander des conseils pour obtenir son expertise. Le contenu qu’il ou elle va produire engage sa crédibilité, il faut donc d’abord le.la convaincre au travers du produit. Et cela commence par un bon ciblage et un bon relationnel. Ensuite, cela peut paraître anodin, mais il faut toujours les remercier après la campagne. Pour ne faire aucune erreur, nous vous invitons à découvrir notre e-book sur le top 5 des erreurs à ne pas faire lorsque vous lancez une campagne d’influence.

-Air of melty : Comment choisir le bon type d’influenceur pour sa marque : nano, micro ou macro ?

J.G : Pour commencer, il faut avoir une bonne maîtrise de ce qui différencie ces 3 genres d’influenceurs, à commencer par le nombre de followers qu’ils possèdent : Macro-influenceurs : + de 100k abonnés ; Micro-influenceurs : entre 5k et 100k abonnés ; Nano-influenceurs : – de 5k abonnés. Pour chaque influenceur, n’oubliez pas de vérifier la qualité de son audience, mais aussi d’étudier son profil (ses vues, ses publications, ses commentaires, son taux d’engagement et la qualité de son audience). Parmi ces 3 types d’influenceurs, chacun a ses avantages et pour choisir le type de créateurs de contenu qui correspond le mieux à sa marque, il faut d’abord déterminer quels sont ses objectifs (ex : plutôt vente ou notoriété ?), ensuite il faut aussi bien connaître sa cible : genre, localisation, centres d’intérêt, réseaux sociaux favoris, âge, pour pouvoir chercher des influenceurs qui lui correspondent. Il faut également étudier son budget, car pour le tarif d’une collaboration avec un macro-influenceur, vous pourriez à la place travailler avec plusieurs micro ou nano-influenceurs et obtenir un résultat supérieur.

-Air of melty : Comment appréhendez-vous la rentrée avec Hivency ? Qu’est-ce qui devrait marquer le marketing d’influence pour les mois à venir ?

J.G : La rentrée sera pleine de nouveautés, on a vu une forte accélération des nouvelles fonctionnalités sur les différentes plateformes et de nouveaux défis. En effet, l’année devrait se conclure sur une nouvelle approche de la consommation. Plus raisonnée, mais avec un besoin de compenser pour la période passée. C’est simplement l’accélération d’un phénomène de fond observé depuis plusieurs mois. On s’attend à voir le rôle des influenceurs se renforcer dans leur mission de prescription, mais avec un besoin d’amener une plus grande simplicité et de la proximité. L’avènement des nano-influenceurs aura lieu et on s’attend à voir l’émergence de système d’avis et de recommandations basées sur des centaines d’expériences consommateurs. C’est la fin de la simple notation avec des étoiles !