Praticité ou prix, qu’est-ce qui pousse les 18-24 ans à acheter en ligne ?

Une jeune génération, deux catégories d’âge et des multiples différences…mais aussi quelques ressemblances ! En mars dernier, la rédaction d’Air of melty vous rendait l’information officielle : la génération Y est désormais succédée par la génération Z, alias les Plurals, aussi surnommée Génération K (pour Katniss Everdeen, héroïne d’Hunger Games) ou encore génération Refresh, avec les notions de plaisir, engagement et créativité pour caractériser les 18-25 ans. Et, qu’on se le dise, celle-ci n’a pas grand chose à voir avec ses aînés ! Nous vous le montrions pas plus tard que fin juin 2016, en vous révélant que la génération Y et la génération Z pourraient bien constituer deux générations que tout oppose, en termes de valeurs comme en termes de pratiques quotidiennes. Nous insistions de nouveau sur ces différences il y a quelques jours à peine, en vous montrant ce qui diffère entre la génération Y et la génération Z en matière d’achats. Mais, aujourd’hui, on souhaitait, à l’inverse, vous parler d’un point commun entre tous ces jeunes de moins de 30 ans : tous font primer la praticité sur les prix, en matière d’e-commerce. Les détails, c’est par ici !

C’est une étude menée par le site LSA-Conso qui fait ce constat aujourd’hui, en expliquant également que, si ce sont les 25-50 ans qui ont longtemps été maîtres en matière d’e-commerce, les plus jeunes se démarquent désormais. Ainsi, entre 2010 et 2014, le taux de pénétration d’achats en ligne des moins de 25 ans a progressé de 11 points, pour atteindre désormais 79%, soit un taux très proche de la génération précédente. Si les taux sont proches, il n’en va pas de même pour les comportements. « Historiquement, les web-acheteurs se rendaient sur Internet en premier lieu pour trouver des prix plus attractifs qu’en magasin, ainsi que des offres spéciales. Les nouvelles générations de consommateurs en ligne ne s’inscrivent plus tout à fait dans cette tendance », explique le site LSA-Conso. Concrètement, pour les 18-25 ans, commodité et prix sont au coude à coude (52% pour le prix, 48% pour le côté pratique), avec des achats aussi plus réguliers et plus haut de gamme que leurs aînés. Ainsi dans les secteurs de l’habillement et articles de maroquinerie, près d’un web-acheteur sur deux entre 18-24 ans (55%) déclare avoir acheté un produit haut de gamme sur l’année. Ce chiffre tombe à 44% pour les 25-34 ans, 40% pour les 35-44 ans et sous les 30% pour les catégories d’âge de plus de 45 ans, révèle le site. « L’émergence des nouvelles générations de web-acheteurs impacte les comportements d’achats en ligne, qui demain deviendront la norme, explique Anne-Lise Glauser, Associée Strategy&, de l’activité de conseil en stratégie de PwC. En effet, les plus jeunes sont ceux qui porteront la future croissance du secteur. Constater qu’ils consomment plus souvent et qu’ils sont prêts à acheter des produits haut de gamme redessine la vision que l’on a eu du e-commerce dont le succès se construisait avant tout sur un argument prix, pour des produits de milieu ou d’entrée de gamme ». La jeune génération donne le ton !