Upfluence, « La marque doit accepter que son message soit repris par quelqu’un d’autre, un influenceur » (EXCLU)

Il y a quelques semaines, la rédaction d’Air of melty vous révélait que les stratégies « Relations Influenceurs » représentaient aujourd’hui un point fort des marques pour engager les jeunes en 2015. A l’heure où les stars des réseaux sociaux comme Norman, Andy Raconte ou encore Jérôme Jarre sont désormais tout aussi populaires (ou presque) que Beyonce, Taylor Swift et compagnie, les marques ont tout intérêt à miser sur ce nouveau genre d’égéries pour rendre leurs messages plus efficaces. Vivien Garnès, co-fondateur d’Upfluence, alias LA plateforme d’échanges entre annonceurs et blogueurs, nous explique tout l’enjeu d’une telle tendance en répondant à nos questions par ici.

-Air of melty : Que propose Upfluence aujourd’hui ?

Vivien Garnès, co-fondateur d’Upfluence : Upfluence aide les marques de tous azimuts à travailler avec des influenceurs à grande échelle, qu’ils soient sur les blogs ou sur les réseaux sociaux, partout dans le monde, dans toutes les langues, grâce à une technologie faite maison.

-Concrètement, comment les marques qui s’adressent aux jeunes peuvent utiliser la solution d’Upfluence ?

V.G : Les jeunes vont avoir une consommation de contenu différente de celle des adultes sur Internet. Ils vont utiliser des canaux bien spécifiques, avec des messages courts, plus éphémères, à des moments différents de la journée, etc. De manière générale, les jeunes sont plus preneurs de nouveaux contenus et de nouvelles plateformes, là où les adultes auront parfois plus de mal à changer leurs habitudes. Avec Upfluence, nous pouvons aider tous types de marque à s’adresser efficacement à cette démographie bien particulière, avec le bon message.

-Où trouve-t-on les influenceurs les plus pertinents pour séduire les jeunes aujourd’hui ?

V.G : C’est toute la beauté du monde de l’influence, selon le message, les influenceurs vont être partout. Partout en termes de plateforme, de géographie, de langue parlée, etc. Pour certaines marques, les influenceurs seront sur les blogs. Pour d’autres, ils seront sur Snapchat, etc. Upfluence aide les marque à comprendre les spécificités de leur audience, et le meilleur moyen de transmettre un message adapté.

-Quel est l’enjeu aujourd’hui autour des YouTubeurs pour les marques ? Quelles valeurs incarnent-ils ?

V.G : Les enjeux spécifiques à Youtube sont nombreux. On constate une augmentation significative des placements produits dans les vidéos, voire des annonceurs qui couplent leurs efforts publicitaires à des collaborations avec des créateurs. Au même titre que tous les canaux d’influence, la marque doit accepter que son message soit repris par quelqu’un d’autre, et que si le fond reste le même, la forme est à l’initiative de l’influenceur. Il connait son audience par cœur, sait ce qui a fait son succès, il est donc le mieux placé pour adresser le message d’une manière qui va résonner chez son public.

-Quelles sont les forces de ces influenceurs du web aujourd’hui pour les marques (audience, engagement)? Quelles sont les faiblesses (indépendance, difficulté à travailler ensemble) ?

V.G : Les influenceurs ont aujourd’hui la possibilité de s’adresser à des volumes sans précédent, avec une rapidité folle. Mais au-delà de la simple portée du message, l’engagement des communautés est la meilleure corde à l’arc des influenceurs. Ils vont avoir la possibilité de créer de la conversation autour d’un produit ou d’une marque, et dans un second temps de toucher les communautés de ses suiveurs. Ces pratiques sont sommes toutes assez nouvelles, avec un cadre pratique et légal parfois à définir. C’est donc la responsabilité des entremetteurs comme Upfluence de fournir un cadre de collaboration permettant réactivité et transparence entre influenceur et annonceur.

-Peut-on parler de nouvelles égéries stars pour les marques ? Est-ce qu’on peut dire que les influenceurs des réseaux sociaux (YouTubeurs, Viners, etc) sont aujourd’hui l’égal d’une Beyonce ou d’un Justin Bieber ?

V.G : L’idée générale est certes similaire, mais il y a, à mon sens, une différence significative entre les deux. Les influenceurs ont acquis leur lectorat grâce à une ‘expertise’ développée sur le long terme, là où les égéries tirent partie d’une célébrité autre (acteur, chanteur, etc.). De fait, ils développent une crédibilité dans l’univers qui est le leur (beauté, mode, jeux vidéo par exemple), là où les égéries auront souvent moins d’argument à faire valoir, au delà de leur image.

-Les YouTubeurs, Viners, Snapchatteurs, etc ont-ils pris la place des médias aujourd’hui, en devenant des relais essentiels auprès des jeunes ?

V.G : En tant que « moyen de consommer de l’information », beaucoup de jeunes y voient effectivement une substitution certaine. Ceci étant, gardons en tête que le média au sens journalistique du terme va avoir des différences significatives. Là où l’un détient une carte de presse, et se tient à l’objectivité, l’autre fonde son travail sur la base du « hobby » et est significativement plus libre dans sa façon de s’adresser à son audience.

-Une récente étude menée par Brand and Celebrities a particulièrement mis en avant le fait que Cyprien, Norman et Rémi Gaillard sont les rois de la sphère Internet, grâce à leurs vidéos d’humour. Au total, le top 10 se compose de 8 humoristes, d’un gamer (Squeezie) et d’une modeuse (Enjoy Phoenix). Comment expliquer un tel classement ? Ces trois domaines représentent-ils les « priorités » des jeunes aujourd’hui ?

V.G : Les internautes, jeunes où moins jeunes, vont tous consommer du contenu s’ils en tirent une valeur. Cette valeur peut être pédagogique, informative, ou divertissante. Il semblerait que les jeunes aient effectivement choisi leur camp, en cherchant le rire dans leur consommation de contenu. Difficile de le leur reprocher !

-Pensez-vous que la tendance est partie pour durer ? Le phénomène s’intensifie-t-il, ou s’essouffle-t-il quelque peu ?

V.G : Oui, le phénomène va bien s’inscrire dans la durée, de manière à la fois verticale, et horizontale. Pour le côté vertical, plus d’internautes consomment encore et toujours plus de tweets, de snaps, de posts, etc. Le contenu est présent dans de plus gros volumes, toujours plus éphémère. Dans ce contexte, on voit mal les canaux existants s’écrouler du jour au lendemain. Pour le côté horizontal, on constate que les influenceurs sont atomisés sur une multiplicité de plateformes, dans une multiplicité de pays, avec des formats de contenu très différents (photo, vidéo, texte, stream), etc. Les nouvelles tendances créent de nouveaux usages (le live streaming avec Periscope, par exemple), qui représentent à chaque fois une « mini ruée vers l’or » où de nouveaux influenceurs vont essayer de trouver une place rapidement sur des segments particuliers.