Comment maximiser l’impact publicitaire d’un spot TV grâce au digital en 2017 ?

Depuis de longs mois déjà, nombreux sont les experts qui se demandent si la publicité en ligne pourrait remplacer la publicité télévisée sur le long terme. Selon une étude Advertising Expenditure Forecasts publiée par Zenith (Publicis Media) courant avril, c’est une réalité, la publicité internet pourrait passer devant la télévision au cours de cette année 2017. Plus précisément, « avec 36,9% de l’ensemble des dépenses publicitaires mondiales cette année, les montants investis dans la publicité sur internet dépasseront ainsi pour la première fois ceux investis dans la télévision (qui atteindront 192 milliards de dollars cette année) », révèle l’étude. A l’heure où 50% de la génération Z déclare ne pas pouvoir « vivre sans YouTube », on se rend bien compte que la publicité digitale occupe une place de choix dans les stratégies des marques visant à engager cette cible. Mais, attention, ces chiffres ne signifient en rien que la jeune génération a complètement délaissé la télévision. De nombreuses études l’ont montré, les moins de 30 ans continuent de regarder le petit écran au quotidien. Il convient donc de ne pas négliger pour autant ce format. Mais alors, comment optimiser l’efficacité publicitaire d’une campagne TV ? Baptiste Brunin et Pierre Figeat, fondateurs de la plateforme d’analytics TV Admo.tv, ont livré quelques conseils dans une tribune publiée sur le site de l’ADN.

Le premier conseil délivré par les deux experts est le suivant : « adopter une mesure dynamique ». Concrètement, cela consiste à avoir une précision chirurgicale dans le traitement de la donnée. « Trop d’approximations finissent par rendre la data peu pertinente. Bienvenue dans l’air des modèles dynamiques et prédictifs ». Et en la matière, gardez en tête, comme l’explique l’équipe d’Admo.tv, que « l’attribution TV c’est comme la mode : le vrai luxe c’est le sur-mesure ». Deuxième conseil à appliquer au plus vite, c’est le fait de commencer par définir ses objectifs. Cela peut sonner comme une évidence mais c’est une réalité : c’est l’interprétation de la data qui vous permet d’orienter vos choix d’achat média avec pertinence. En la matière, « attention aussi à ne pas tomber dans le piège du « low acquisition cost » : la TV nécessite de prendre plus de critères en compte comme la répétition nécessaire pour engager ou la nécessité parfois de garder des spots à gros GRP, bien que plus onéreux et potentiellement moins « rayonnants » en apport drive-to-web ». Enfin, dernier conseil et pas des moindres, n’hésitez pas à capitaliser sur la convergence TV/Web. Concrètement, étudier la data récoltée par votre spot TV peut vous aider à booster votre acquisition sur le digital. « Comment ? En scorant individuellement les individus exposés TV, on peut activer une palette de leviers digitaux maximisant l’engagement de ses prospects. Les possibilités sont multiples : synchronisation search, retargeting, « look-alike targeting »… L’objectif : maximisez ses chances de convertir les exposés TV, sur l’environnement online de l’annonceur ou même en dehors ». Alors, vous êtes prêt à miser sur la TV…mais pas que ?