4 clés pour éviter le Diversity Washing
En marge du Purpose Washing, le nouveau fléau qui touche le marketing en 2022, une autre tendance se fait remarquer à l’heure où les jeunes consommateurs sont toujours plus en demande d’une demande de communication différente de la part des marques, axée sur davantage d’inclusion et de diversité. Cette tendance, c’est celle du Diversity Washing. Kézako ? Ce terme désigne le fait que certaines entreprises engagent des employés ou des ambassadeurs issus de minorités dans des rôles qui n’ont pas réellement d’autres fonctions que celle de voir au plus grand nombre qu’une marque valorise la diversité. En d’autres termes, il s’agit de miser sur une attente des consommateurs, en apparence mais sans réel engagement ou conviction derrière. À l’occasion du One to One Biarritz 2022 qui s’est déroulé la semaine passée, le sujet a été au cœur des discussions et des prises de parole. Ainsi, pour David Bernard-Bret, vice-président Marketing de Warner Bros Discovery Sports, à l’heure où nous vivons « dans un monde pluriel et varié, la communication des marques se doit aujourd’hui de mieux refléter cette diversité ». Mais comment le faire sans être accusé de Diversity Washing alors ? Lors d’une intervention sur scène, Pascale Hardy-Amargil, fondatrice et dirigeante de Yes We Are, a dévoilé 4 conseils à prendre en compte au plus vite.
La première clé mise en lumière par la fondatrice de l’agence Yes We Are est de « s’assurer d’une bonne congruence entre message délivré et les valeurs appliquées en interne, avec la construction d’une équipe aux profils variés ». En clair, on mise sur une équipe qui prône réellement la diversité avec un réel rôle pour chacun et un esprit d’équipe. Dans un deuxième temps, la diversité doit être, selon la professionnelle, « considérée à tous les stades de la campagne, de la stratégie à la définition du brief et bien plus encore pour bien coller au mindset de la cible à laquelle on s’adresse ». Autrement dit, on ne place pas un peu de diversité comme la cerise sur le gâteau d’une campagne déjà pensée : la diversité doit faire partie de la genèse de la campagne en question, avec d’autres choix et décisions qui découlent alors de ce parti pris. Le troisième conseil à garder en tête, c’est celui de faire des « choix créatifs plus inclusifs, en prêtant attention à éviter les stéréotypes, que ce soit dans la sélection des visuels mais aussi de la musique ». En clair, attention aux faux pas dus à une mauvaise connaissance des minorités mises en lumière. Encore une fois, on veut de la précision et de l’authenticité, et pas du cliché. Enfin, « mieux vaut rester vigilant quant à la cohérence globale de son processus de création, avec le choix de partenaires qui partagent ses valeurs de diversité et d’inclusion », suggère Pascale Hardy-Amargil. Alors, prêts pour toujours plus de (bonne) diversité ?
