Utilité, engagement, discrétion, qu’est-ce que le public attend des marques en période de crise sanitaire ?

Alors qu’une troisième semaine de confinement débute en France, les marques sont nombreuses à chercher leur place dans ce contexte si particulier. Doivent-elles continuer à communiquer ou doivent-elles se taire en attendant des jours meilleurs ? Comme l’a révélé une récente étude signée Global Web Index, à l’heure actuelle, 41% des membres de la Génération Z veulent que les marques continuent de communiquer, contre 29% qui pensent qu’elles devraient stopper en cette période de crise, un chiffre moins élevé que pour les générations plus âgées. Mais, comme nous l’expliquait Christine Turk, COO de melty, il y a quelques jours, les marques ne doivent pas continuer de communiquer comme si la crise n’existait pas. Selon elle, elles doivent avant tout « garder le lien avec leurs clients et s’inscrire dans une démarche de solidarité ». Aujourd’hui, c’est une étude menée par Kantar qui nous permet de disposer de nouvelles données intéressantes sur le sujet. L’occasion de voir, notamment que moins d’un Français sur 10, toutes catégories d’âge confondues, attend des marques qu’elles stoppent complètement leur communication. En revanche, l’ensemble des Français a des attentes bien précises au sujet des marques qui misent sur la publicité.

En ce printemps 2020, la priorité est à l’utilité. Ainsi, pour 67% des Français interrogés par Kantar, les marques doivent mettre en lumière leur « utilité dans la nouvelle vie quotidienne ». Pour 62% des sondés, il est aussi important d’informer sur les efforts mis en place pour faire face à la situation. Pour 59% des personnes interrogés, il est important d’adopter un ton rassurant. Enfin, pour 46%, communiquer sur les valeurs de la marque est un enjeu majeur. Par ailleurs, pour 68% des sondés français, une marque « ne doit pas exploiter la situation du coronavirus pour promouvoir la marque » et elle « doit éviter les tons humoristiques » pour 28% d’entre eux. En marge de cela, on note que 41% des Français interrogés par Kantar souhaitent voir les marques participer à « l’effort de guerre » en soutenant directement les hôpitaux (38%) et en aidant le gouvernement (31%). Encore une fois, on le voit, c’est donc bien l’utilité qui prime en cette période compliquée.